Il en faut des trésors d’imagination, pour se renouveler saison aprè saison, sans perdre la flamme, ni tomber dans une forme de routine. Sponsor majeur du Tour de France, marque associée au maillot jaune de tous les vainqueurs depuis 1987, LCL y est toujours parvenu, non sans quand même admettre sinon de la lassitude, à tout le moins un questionnement légitime dans les années les plus sombres du cyclisme, quand le dopage gangrénait le peloton des coureurs.
Un temps de questions et ça repart
« Nous n’avions pas envie d’être associés à des tricheurs », confirme à Sportune, Jean Ghedira, le directeur de la communication, du sponsoring et du secrétariat général. Puisque la discipline a fait son auto-critique et la chasse aux fraudeurs, la marque a poursuivi son voeu d’union, né du siècle dernier et renouvelé pour la dernière fois à l’automne dernier, jusqu’en 2028.
Depuis, le cyclisme s’est métamorphosé. Non seulement ses professionnels comptent aujourd’hui parmi les athlètes les plus contrôlés, mais en plus le vélo est devenu tendance, à une époque où la question d’une pratique vertueuse du sport ou de ses déplacements est de plus en plus centrale. LCL surfe donc sur ce phénomène dans sa façon désormais de communiquer autour de l’évènement qu’elle parraine. « Nous sommes les partenaires de tous les cyclismes », insiste Jean Ghedira qui décrit une évolution vers « plus de mobilité durable ».
Nouvelles activations, nouvelle caravane et nouveau jaune
C’est ainsi par exemple qu’a été créée une cyclo-rando qui vise à offrir au plus large des publics, l’occasion de découvrir l’environnement urbain d’une autre façon, en ouvrant l’accès à des lieux parfois interdits, ou très privés. Cette année, le groupe bancaire a souhaité s’offrir changer son identité graphique et esthétique sur le Tour. Sa caravane devenue désuète avec son cycliste, dos rond, posé sur une voiture, s’est offert un relooking ; le même cycliste a désormais le torse bombée de la victoire et il tient dans une main, l’iconique lion de la marque et dans l’autre, les fleurs du vainqueur sur le podium.
Plus subtilement, le groupe a aussi changé le jaune (devenu plus vif) qui l’habille sur tous les supports de communication du Tour de France. Tous, mais il n’a pas touché au maillot distinctif. « Pour ne pas tomber dans la routine, nous cherchons sans cesse de nouveaux challenges », résume l’homme orchestre de tout ce déploiement de force. Car être le premier, sur le leader en course et dans le dispositif des véhicules de la caravane, suppose d’avoir toujours un temps d’avance, d’une année sur l’autre.