Au FC Lorient, une saison « presque record » sur le merchandising

De bons, voire d’excellents résultats sportifs des hommes en place sur le terrain, sont-ils de nature à stimuler les ventes de produits dérivés ? A priori la réponse sonne en évidence. Et c’est d’ailleurs le cas, cette saison 2022-2023 au FC Lorient. A ceci près, que les supporters merlus n’ont même pas attendu les premiers résultats du championnat, pour se ruer sur les oranges et noires tuniques du club.

Les maillots du FC Lorient ont été en ruptures de stock

« Cette excellente dynamique a commencé dès le mois de juillet, quand nous avons dévoilé les maillots », détaille pour Sportune, Emmanuel Robert, le directeur du développement, en charge de la partie merchandising, au FCL. Cela découlant d’abord du changement d’équipementier opéré à l’intersaison, puisque c’est désormais Umbro, après Kappa, qui fournit les produits techniques aux professionnels de l’équipe. « Les bons résultats ont permis d’entretenir et d’accélérer la dynamique », au point qu’en octobre, il n’y avait plus aucun maillot de matchs et même (chose plus rare), ceux de l’entraînement, de disponibles dans les tailles les plus standards.

Anticiper un an avant, une opération d’équilibriste

« Nous avions été prudents sur la commande », justifie Emmanuel Robert, qui explique : « Les commandes se passent un an à l’avance, à l’occasion de la dernière, nous étions dans une période où nous n’avions pas gagné depuis plusieurs matchs. » Et d’ajouter pour conclure : « Le business n’est pas le même selon si l’on joue en Ligue 1, ou en Ligue 2. » Le club a fait depuis le nécessaire pour renouveler les stocks et répondre au mieux à la demande, ce Noël. Et si ça ne suffit pas, un autre réassort est prévu pour janvier.

Un bon maillot associe l’histoire du club au territoire local

A Lorient, pour qu’un maillot plaise, il faut obligatoirement qu’il associe « l’histoire du club à son territoire » (pour l’essentiel la Bretagne sud, à cheval entre le Finistère et le Morbihan). « Cette année, nous avons retravaillé le damier », élément iconique du FCL. « Nous sommes une ville portuaire », et la mer est une source chronique d’inspiration, cette saison encore sur le modèle extérieur. Cela suppose donc d’avoir un partenaire technique qui offre des largesses sur le choix des designs. « Ce n’est pas qu’un template que l’on teint en orange », souligne notre interlocuteur, en se souvenant d’un précédent contrat, avec Adidas. « Ce n’est rien contre les gros équipementiers, nous ne sommes pas dans leur cible prioritaire. Nous préférons choisir des partenaires qui développeront des designs spécifiques. » Avant avec Kappa, comme aujourd’hui chez Umbro.

Les Merlus, un surnom qui permet de diversifier les produits dérivés

Si les bénéfices du merchandising demeurent marginaux, à l’échelle de tout le budget du club – « Nous ne sommes que le FC Lorient, nous ne vendons pas autant de maillots que l’OM », nuance Emmanuel Robert -, l’activité n’en est pas moins d’importance. « Pour une question d’image, aucun club ne peut se passer d’avoir une boutique officielle. » A ce propos une refonte du shop en ligne vient tout juste de s’achever, près d’un quart des ventes de produits dérivés se font sur le web, et parfois les commandes émanent de pays lointains (Suède, Mexique, Etats-Unis…). Le FCL a de plus l’avantage d’avoir un surnom – Les Merlus -, chose finalement rare dans le contingent de la Ligue 1. Cela permet tout à la fois d’accroître le capital sympathie pour le club et de diversifier, en marque blanche, le contenu des produits proposés aux fans. Paraît-il que le sweat « Hurlu Merlu » est un indémodable!

A suivre, dans un prochain volet, les joueurs de Lorient qui vendent le plus de maillots à leur nom cette saison et le détail des tuniques que les fans réclament le plus.