Chelsea et sa stratégie sponsoring premium

Chelsea cherche à densifier sa stratégie de sponsoring en ajoutant de nouvelles marques. – @Twitter

Le Chelsea FC prépare l’avenir en souhaitant doubler ses revenus, passant de 370 millions à 780 millions d’ici une décennie. Un temps long et une stratégie différente de ses rivaux.

Au début de la décennie, la tendance à la réduction des sponsors a été marquante. Les grandes écuries de la Ligue des Champions ont réduit le nombre de partenaire, passant d’environ 40 à 20 maximums. L’ambition de cette démarche étant de donner plus de valeur aux partenaires et d’augmenter les revenus.  Puis la segmentation de l’offre à permis d’augmenter le nombre de sponsors pour revenir à un nombre supérieur à 40 aujourd’hui. Manchester United et Manchester City ont aujourd’hui 50 à 70 partenaires. Chelsea seulement 12.

La stratégie de Chelsea est similaire à celle du PSG

La position spécifique du Chelsea, quartier riche de Londres, place l’aspect marketing du club dans le créneau premium et luxe. A la façon du PSG. Le club francilien a pris le virage du sponsoring premium à partir de 2012. A l’époque le sponsoring avec 30 partenaires rapportait 20 millions d’euros. Il a été réduit à 16 sponsors, pour aujourd’hui atteindre le chiffre de 25 et surtout un chiffre d’affaire de 305 millions d’euros. L’exemple majeur du virage étant dans l’horlogerie : le PSG est passé d’Hublot à Richard Mille (donc des montres de 20.000 euros à 400.000 euros l’unité).

C’est la même stratégie commerciale que vise Chelsea FC. A terme 30 à 35 partenaires maximum vont lui permettre de passer de 185 millions d’euros aujourd’hui à 360/400 millions d’ici 2025/2027.  Sachant que Nike contribuera annuellement à une hauteur de 65 millions d’euros environ et que Yokohama débourse aujourd’hui 55 millions d’euros (et peut être plus à l’avenir), l’avenir s’annonce positif pour Chelsea qui a récemment valorisé 11 millions d’euros son sponsoring d’entrainement avec la marque Carabas.

Un autre chemin que les Manchester

Alors que Manchester United multiplie les accords régionaux et que Manchester City multiplie les accords de licences, lui permettant de gonfler son chiffre d’affaire. Chelsea misera sur la rareté pour assoir sa stratégie. En ayant deux fois moins de sponsor que ses adversaires, cela signifie un ticket d’entrée élevée autour de 10/12 millions d’euros annuels, soit deux fois plus que ses rivaux anglais.

Pour que cela fonctionne, il faut à la manière de la Juventus depuis la rentrée, faire évoluer la marque « Chelsea » pour elle-même devenir une marque premium, voir de luxe. Ce qui augmentera la valeur du co-branding et donc ses revenus. L’internationalisation de la marque sera l’étape prochaine, mais sur un créneau que seul le PSG et le Real Madrid surfent aujourd’hui.