Ça n’est pas une opération de naming, au sens commercial du terme, quand il est question d’accoler une marque en sponsor titre à une infrastructure sportive. Mais ça en prend peut-être le chemin. Tel que le révèle Marca, le Real Madrid a modifié le nom de son stade en passant de Santiago-Bernabeu à Bernabeu.
Cela répond déjà à des visées mercantiles, le Real Madrid n’a officiellement rien communiqué à ce sujet mais le média sportif espagnol a remarqué les changements, sur tous les supports de communication, sur le site internet lié, dans la dénomination de la visite de l’écrin du club – désormais Tour du Bernabeu -, et même le cadeau offert ce Noël était amputé du prénom de l’historique président madrilène.
Le potentiel naming le plus cher du football mondial
Tôt ou tard, certainement, le Real cédera à son tour à l’appel du sponsoring. Comme l’a fait le rival FC Barcelone, pourtant très longtemps réfractaire à la publicité en particulier sur le maillot demeuré vierge de sponsor au cours des 107 premières années du club. Le Camp Nou prend désormais le nom de Spotify, qui s’affiche aussi à l’avant de la tunique blaugrana.
Ce naming de Spotify et du Barça rapporte une vingtaine de millions annuels (hors sponsoring du maillot) à l’équipe catalane. Il est le deuxième sponsor le titre le plus cher du football. Avec le Real Madrid, le potentiel financier est encore plus élevé. En 2019, l’entreprise américaine Kroll, spécialiste dans le conseil et les données en marketing estimait à 36,5 millions d’euros par an, la valorisation d’une marque associée au stade du Real Madrid.
C’était alors l’appréciation la plus haute des clubs étudiés, plus encore que Old Trafford de Manchester United pourtant resté longtemps une référence en la matière. Le naming du stade de l’équipe britannique pourrait rapporter 30 millions par an à son propriétaire.
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