Marketing: Le rugby français est plus bankable que jamais

Une Coupe du monde à XV à domicile, suivie l’année prochaine des Jeux Olympique de Paris pour la pratique à 7, Antoine Dupont désigné meilleur joueur de la planète, des clubs qui cartonnent à l’échelle continentale, des féminines qui progressent vite dans la hiérarchie internationale… le rugby français est à son « prime », il n’a jamais été aussi bankable pour les marques du sport.

A la Fédération le sujet est brûlant et les services concernés sont sur le pont. « Serge Simon [le vice-président sortant de la FFR] nous a présenté le ‘Projet partenaires’ en évoquant la possibilité de commercialiser d’autres espaces à l’arrière du maillot et sur le short, un peu comme le font les autres nations. On pense qu’il y a un potentiel de revenus additionnels », expliquait récemment Florian Grill, le nouveau président de la FFR.

A la FFR, « ils ont une période en or » pour leurs accords commerciaux

Au terme des opérations, le maillot des Bleus sera plus cher qu’il ne l’a jamais été. « Ils ont une période en or », confirme à Sportune, Magali Tézenas du Montcel directrice générale de Sporsora, l’organisation des professionnels du sport business. « Ils ont renégociés et remis à plat leurs droits marketing avec des tarifs qui sont en hausse », une preuve étant le retour prochain d’Adidas pour équipementier technique à la place du Coq Sportif. La marque basée dans l’Aube versait 3,7 millions d’euros par an à la Fédération française, s’il demeure confidentiel, le tarif sera forcément plus élevé pour sa rivale allemande.

Quant aux autres partenaires, dont les plus historiques tels que la Société Générale ou GMF, « ils ont tous été reconduits », confirme Magali Tézenas du Montcel qui les côtoient régulièrement dans le groupement d’entreprise du sport qu’elle représente. « C’est bien la preuve qu’ils sont contents », à la fois de la visibilité et du retour sur investissement générés, mais également des valeurs partagées par le sport au sens large et les joueurs de Fabien Galthié, en particulier.

Trouver le juste équilibre entre valeurs, traditions et modernité marketing

Reste que pour accompagner la « hype » autour du rugby français, il conviendra peut-être de casser certains codes et ancrages propres à l’ovalie. Le sujet des flocages des noms des joueurs sur les maillots en est l’exemple. Au rugby c’est le collectif qui prime toujours sur les individualités, c’est l’une des raisons fréquemment évoquées pour justifier leur absence. Mais le monde du merchandising fonctionne différemment, quand il est notamment question du business des maillots. Un Lionel Messi au football est un gage à lui seul d’un volume élevé de ventes en produits dérivés. Le parallèle avec Antoine Dupont est évident.

Si « le rugby doit garder ses spécificités », il faut aussi « qu’il soit différenciant pour être bankable ». Un savant équilibre de tradition et de modernité, sur le fil duquel planche la FFR. La Coupe du monde et les effets qu’elle produit sur ceux qui la suivent (ils sont nombreux à la lecture des affluences dans les stades et des audiences à la TV) apporteront un lot de réponses.