Devenue fournisseur officiel du Tour de France pour 4 ans, à compter de l’édition 2022 dernière, la marque de vêtements pour hommes Jules, poursuit son partenariat avec une année d’expérience en plus dans sa musette. Et un supplément d’ambition, à la fois pour les ventes de la collection capsule estampillées aux couleurs de la course et la création en cours, de la prochaine gamme qui habillera tous les officiels d’Amaury Sport Organisation, en charge de l’événement. Benoit Latron, le directeur marketing de la marque nous en parle…
En tant que fournisseur officiel du Tour de France combien d’officiels habille Jules ?
Benoit Latron : 300 personnes en permanent, plus les équipiers qui sont au-delà du staff de ASO. Cela représente environ 200 personnes de plus.
Combien de collaborateurs de Jules sont mobilisés sur le Tour ?
Benoit Latron : Une vingtaine. Sur chaque étape nous sommes deux personnes de l’équipe marketing qui a monté le projet. Au total six à sept sur tout le Tour. S’y ajoutent les personnes du réseau des magasins qui viennent en renfort et présents sur notre caravane fixe.
Pourquoi vous-êtes vous associés au Tour de France ?
Benoit Latron : Quand on est une marque qui se veut « préférée des hommes » et que l’on a de l’ambition, nous ne pouvons pas ne pas nous poser la question, quand l’opportunité se présente. C’est quand même un événement patrimonial en France qui est incroyable. Tout le monde ou presque aime le Tour de France. Donc s’associer à une marque aussi puissante et un événement aussi porteur de valeurs, populaire et gratuit, ça pose question. Quand nous avons eu l’opportunité, nous avons souhaité l’étudier sérieusement. SNous trouvions cela intéressant, surtout en faisant notre métier. Ce n’est pas un sponsoring, dans le sens on donne un chèque et puis voilà. Nous travaillons ensemble pour habiller les officiels. Nous partons de nos collections et nous les accompagnons dans le choix des produits.
Il y a aussi toute une collection capsule autour ?
Benoit Latron : Ça, c’est l’autre volet grand public. La première expérience avec ASO c’était avant d’être fournisseur officiel, nous avions fait une première collection capsule Tour de France x Jules, il y a 4/5 ans. C’était pour eux la première licence dans le prêt à porter. Ça c’est super bien passé, nous avons eu de très bons résultats. Donc quand il y a eu l’opportunité de devenir fournisseur officiel, nous avions très envie de retravailler avec ASO et de développer de nouvelles collections capsules. Là, c’est la troisième et ça marche toujours très bien. Nous prenons des paris à chaque fois, pour toucher le potentiel de cette licence, d’année en année.
Cela signifie aussi de décorer vos magasins aux couleurs de l’événement ?
Benoit Latron : 100% des magasins en France et en Belgique sont avec une vitrine et une entrée Tour de France très puissante. Et les animations autour pour les équipes, également. On a 56 magasins sur le parcours, où là on va plus loin, car les équipes sont habillées aux couleurs du Tour.
Est-ce ASO qui est venu vous démarcher ?
Benoit Latron : Le premier contact s’est noué via la licence et via une entreprise qui nous propose des opportunités de partenariats. Au changement de fournisseur, avec une nouvelle stratégie après l’arrêt du partenariat avec Le Coq Sportif, ASO a voulu scinder en deux le partenariat, avec une partie technique et une d’habilleur des officiels. Ils nous ont demandé si cela nous intéressait, il y avait d’autres belles marques sur l’appel d’offre. Nous sommes ravis de l’avoir fait.
Le premier bilan justement, est-il bon ?
Benoit Latron : Même si nous n’avons pas fait d’étude quantitative, il est bon parce que la visibilité de notre capsule et la performance de notre licence est excellente. Et sur le tour, on apprend. Nous ne sommes pas dans la caravane, nous apprenons à nous rendre visible. Nous avons peut-être moins de moyens que d’autres, mais nous essayons de nous rendre originaux. Et nous sommes contents de voir l’accueil du public sur le parcours du Tour. Les gens sont heureux, il y a une ration avec le public très forte. Nous avons été très agréablement surpris. L’idée est de construire cette visibilité sur les quatre ans au moins et de s’améliorer d’année en année.
C’est votre premier contrat de sponsoring sportif ?
Benoit Latron : Oui, mais on vient de le doubler avec le FISE (Festival international des sports extrêmes). Il y a des valeurs très proches du Tour, c’est extrêmement populaire, c’est familial, il y a une ambiance terrible avec du sport de haut niveau. Et c’est aussi un événement gratuit.
Ce sont les mêmes bases de partenariats ?
Benoit Latron : Nous avions également une collection capsule avec eux. A la différence que sur le Tour nous allons retrouver notre collection capsule en vente dans les espaces d’ASO, tandis que sur le FISE on a notre propre pop-up.
Quelle est la notoriété de la marque Jules ?
Benoit Latron : Elle est hyper connue. On ne va pas se disputer avec nos concurrents, pour savoir qui est numéro un ou deux en notoriété. On est côte à côte. La notoriété, en assisté est à 80%
Et vous n’avez pas regardé si cela avait augmenté avec le Tour de France ?
Benoit Latron : Non, parce que nous sommes à de tels niveaux que cela ne bouge plus beaucoup. Ça bouge seulement sur le long terme. Et sur le Tour comme le FISE, nous sommes plus dans une notion de masse, mais qualitative. C’est vraiment une construction dans le temps.
En terme de communication et d’achat médias, vous faites quoi avec le Tour de France ?
Benoit Latron : Nous faisons du média local. L’année dernière nous étions sponsor sur France TV de l’ensemble des courses cyclistes, hors tour de France. Cette année nous avons changé de stratégie, nous ne faisons pas de sponsoring télé, aussi pour avoir les moyens d’aller à la rencontre du public. Par exemple le FISE nous n’avions que Montpellier l’an dernier, cette année nous avions plusieurs villes. Les médias nous le faisons en local, notamment via la visibilité digitale et sur de l’affichage numérique dans les villes où passe le Tour.
Ça représente un gros effort financier ?
Benoit Latron : Oui, c’est quand même un budget conséquent pour nous. Mais je trouve que par rapport à la dimension de l’événement, ça le vaut.
Nous sommes à mi-chemin, pensez-vous déjà à possiblement prolonger le partenariat ?
Benoit Latron : Non. Nous y penserons vraiment dans un an. Nous sommes concentrés car les dotations des équipes ASO, nous les changeons tous les deux ans. Ils sont avec les mêmes tenues que l’année dernière, dans l’intérêt de la durabilité du produit. Là, nous travaillons sur les collections de l’an prochain. L’idée étant aussi, au-delà de la qualité du produit et le confort, d’avancer pour évoluer en style sur les tenues des officiels.
Vous avez carte blanche ?
Benoit Latron : Non, nous le faisons ensemble. Nous faisons les propositions, il y a des allers/retours et c’est super agréable. Le but n’est pas de leur imposer quelque chose, mais de les accompagner dans leurs réflexions.
Vous habillez aussi l’équipe Cofidis, dans votre pool de partenaires…
Benoit Latron : Cofidis c’est vraiment un partenariat de coeur. J’ai rencontré Cédric Vasseur (directeur de l’équipe ndlr), via quelqu’un au conseil d’administration de Jules. Nous sommes rentrés en contact, il cherchait un partenaire pour les tenues de représentation, pour les coureurs comme les officiels. Nous avons trouvé que c’était une évidence, nous sommes voisins, deux marques du Nord et fières de l’être. Nous sommes aussi à 1,2 kilomètres du vélodrome de Roubaix. Nous trouvions qu’il y avait une sorte de logique.
Etre habilleur officiel, c’est quelque chose que vous pourriez étendre à d’autres équipes ou clubs sportifs ?
Benoit Latron : Nous ne le cherchons pas forcément, ça n’est pas toujours financièrement intéressant. Nous le faisons plus en ce cas par relation et coup de coeur. Nous avons été plusieurs fois démarchés, voire très démarchés, mais ça serait s’éparpiller. Ce n’est pas notre stratégie.
Et des ambassadeurs individuels ?
Benoit Latron : Pourquoi pas ? On peut le faire, de manière épisodique, comme avec Alex Jumelin champion du monde de BMX plat. Nous l’avons rencontré et nous avons fait une collection capsule, à laquelle il a vraiment participé. Ça s’est fait comme ça et on ne s’interdit rien.