Le naming des stades de football en France : Une statégie de sponsoring à la mode

L’Allianz Riviera accueille l’équipe de Ligue 1 l’OGC Nice.

Ce que l’on appelle naming d’un stade dans le monde du sport est en fait le partenariat d’une marque ou d’une société avec un club sportif pour que le stade où évolue l’équipe porte le nom de cette marque ou d’un produit de la société en question. En contrepartie, le club recevra une somme d’argent chaque année. Les contrats de naming sont en général signé pour une durée importante (une dizaine d’années en moyenne), il s’agit plus simplement d’une sorte de sponsoring.

La MMA Arena du Mans a lancé le naming en France

Le naming dans le football en France est apparu récemment avec le stade du Mans puisqu’en 2010 le nouveau stade du Mans Football Club a été baptisé MMArena, en référence au sponsor MMA. La société d’assurance s’est offert ce naming pour la somme de 1 million d’euros par an pendant 10 ans. D’autres stades de football ont suivi ce chemin comme le stade de l’Allianz Riviera à Nice inauguré en 2013 ou encore plus récemment le stade du Matmut Atlantique à Bordeaux qui a accueilli son premier match de Ligue 1 le 23 mai 2015.

Le dernier grand stade construit en France se situe à Lyon et, est la propriété du club de l’Olympique Lyonnais. Son président, Jean-Michel Aulas est toujours en négociation afin de trouver un contrat de naming pour cette nouvelle enceinte, baptisé pour l’instant Parc OL (découvrez le tarif de sa visite dans cet article), et compte bien en tirer un bénéfice de 8 à 10 millions d’euros par an. Il est à noter que les 3 derniers grands stades construits en France (Nice, Bordeaux et Lyon) et qui ont bénéficié d’un contrat de naming ou qui en négocie un ont tous été retenu pour accueillir des matchs de l’Euro 2016 de football qui se disputera en France (voir la liste des 10 stades de l’Euro 2016).

Mais, la Matmut ou Allianz ne profiteront pas de l’Euro car pendant cette période les stades seront appelés respectivement Stade de l’UEFA Euro 2016 de Bordeaux et Stade de l’UEFA Euro 2016 de Nice. Malgré tout, les supporters de l’Europe entière pourront venir profiter de ce grand spectacle du football dans des enceintes modernes où le foot est au centre des attentions. Ils pourront même tenter de gagner un peu d’argent en pariant sur les matchs de ce Championnat d’Europe des Nations sur des sites de paris légaux comme Zebet.fr par exemple qui offre un bonus de 150€ à ses nouveaux membres (en savoir plus sur le bonus Zebet).

Le naming est-il un bon moyen de sponsoring ?

L’argent est le nerf de la guerre dans le football professionnel mais ce n’est pas le seul critère qui fait d’un club, un Grand Club. En effet la ferveur que l’équipe de football peut créer autour de lui et notamment celle de ses supporters est également importante. C’est cette barrière entre les supporters et la gestion économique d’un club de football professionnel qui peut parfois freiner cette course à l’argent dans le football français. En effet, il est difficilement envisageable pour un club comme l’Olympique de Marseille par exemple de changer le nom de son mythique stade, le Vélodrome. Il fait partie à part entière de l’histoire de l’OM et les nombreux afficionados de l’équipe phocéenne verraient certainement d’un mauvais œil le nom d’une marque remplacer le nom de ce stade.

Ça n’a pas empêché certains clubs français de franchir le pas face aux retombées économiques du naming d’une enceinte sportive. C’est le cas du stade de Nice où évolue l’OGCN qui a vendu le nom de son stade à l’Entreprise Allianz pour devenir l’Allianz Arena pour un contrat de 1,8 millions d’euros par an sur 9 ans soit près de 16 M€ au total. Ce n’est pas la première fois que cette entreprise se lance dans le naming puisque le stade du Bayern Munich, l’une des plus belles enceintes d’Europe, porte également son nom : l’Allianz Arena.

Le Parc OL est en attente d’un nouveau nom

L’OL cherche une marque à associer à son nouveau stade

L’Olympique Lyonnais est également en attente d’un contrat de naming, mais le président Aulas préfère prendre son temps afin de négocier le contrat le plus juste possible selon lui. L’OL est le seul club du football français propriétaire de son stade, et le président de l’OL veut tirer de ce contrat de naming dans les 8 à 10 millions d’euros par an. Il déclare à ce sujet : « Avec le Parc OL, on a un champion français, un produit unique en France et en Europe sur le plan technologique qui a une visibilité mondiale. Cela a une valeur qu’il ne faut pas brader.« 

Il faudra encore attendre quelques années pour savoir si ce nouveau type de sponsoring qu’est le naming apportera aux clubs l’adoptant des revenus suffisants pour justifier d’apposer à leur stade le nom d’une marque qui n’a généralement rien à voir avec le football.

La Ligue 2 aussi a cédé au naming

Le naming ne concerne pas que les stades de football. Comme l’a annoncé l’Equipe.fr, la Ligue 2 ‘appellera désormais la Domino’s Ligue 2 suite au contrat signé avec la célèbre chaîne de pizzeria. La Premier League en Angleterre avait déjà fait ce choix dès 1993 en s’appelant la FA Carling Premiership jusqu’en 2001 puis la Barclays Premier League. Elle est revenu sur sa décision en 2016 et a décidé d’abandonner le naming afin de créer une marque forte et indépendante qui ne soit pas associé à l’image d’une entreprise.

Un changement radical de stratégie après plus de 20 ans d’expérience dans le domaine, une décision qui devrait faire réfléchir les dirigeants du football français.

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