FC Barcelone: Drake, Rosalia… Spotify dresse le bilan de la 1re année de collaboration

Le FC Barcelone et Spotify viennent de terminer la première saison de leur partenariat sur une durée de quatre ans. Interrogés par SportsProMedia, Sergi Ricart, directeur marketing et des revenus du club de la Liga, et Marc Hazan, vice-président du développement commercial de la plateforme musicale, reviennent sur certaines des campagnes menées jusqu’à présent, expliquent comment ils ciblent des marchés spécifiques et évaluent si la collaboration a été un succès jusqu’à présent.

Le FC Barcelone recrute Spotify dans une période économiquement complexe

L’été 2021 a été marqué par des turbulences pour le géant espagnol du football. Le club champion d’Espagne cette saison 2023 a dû dire adieu à Lionel Messi, le joueur le plus décoré de son histoire, qui a quitté le club à contrecœur pour le Paris Saint-Germain, tandis que la dette du Barça dépassait le milliard d’euros. Le départ de l’Argentin a été suivi rapidement par des rapports selon lesquels la saison 2021-22 serait la dernière pendant laquelle Barcelone porterait la marque Rakuten sur le devant de ses maillots.

Dans une situation financière précaire, trouver un nouveau sponsor à la hauteur du prestige d’un des plus grands clubs de football au monde et prêt à s’engager pour un montant significativement supérieur aux 30 millions d’euros payés par Rakuten, lors de la dernière année de leur partenariat est devenu un objectif clé pour Barcelone. Malgré leur situation financière, la force de la marque Barcelone en a fait une proposition attrayante pour de potentiels partenaires et le club a été lié à de nombreux prétendants potentiels dans la presse, résistant même à la tentation d’un accord lucratif avec une entreprise d’échange de cryptomonnaies, selon Marca.

Nouveau sponsor sur les maillots et premier naming du Camp Nou

Cependant, un candidat d’exception est rapidement apparu. En mars de l’année dernière, Barcelone a confirmé un partenariat sur quatre ans avec la société de streaming musical Spotify, qui est devenue le nouveau sponsor maillot des équipes masculine et féminine du club, et a également obtenu les droits de naming du célèbre stade du Nou Camp ; une première dans l’histoire des Blaugrana.

La première saison du partenariat a coïncidé avec un retour en forme de l’équipe masculine sur le terrain, qui a été couronnée championne d’Espagne pour la première fois depuis 2019. L’équipe féminine, quant à elle, a remporté son quatrième titre de champion consécutif et récemment, la Ligue des champions. Mais quel impact ce partenariat a-t-il eu pour Barcelone et pour Spotify en tant qu’entreprise ? Lors de l’événement SportsPro Live au Kia Oval de Londres en avril, Sergi Ricart, directeur marketing et des revenus de Barcelone, et Marc Hazan, vice-président du développement commercial de Spotify, ont expliqué pourquoi ils ont décidé de s’associer au club et comment les deux parties ont exploité cette relation jusqu’à présent.

L’occasion de « remettre en question le modèle de partenariat traditionnel »

Le maillot rayé rouge et bleu de Barcelone a toujours été un espace précieux. Le club n’avait pas de sponsor principal sur son maillot avant 2006 et même à cette époque, l’espace était cédé à l’organisation Unicef. Au fil des ans, cependant, le club a commencé à le commercialiser pour suivre le rythme financièrement avec les autres équipes en Europe, avec Qatar Airways apparaissant sur le maillot de 2013 à 2017. Avec l’expiration de l’accord avec Rakuten en 2022 et l’entrée du club dans une « période de transformation », Ricart explique que Barcelone a vu une opportunité de « remettre en question le modèle de partenariat traditionnel ».

« Nous voulions nous tourner d’abord vers la génération Z et la génération Alpha », ajoute-t-il. « Nous nous sommes donc posé la question suivante : y a-t-il un partenaire qui pourrait vraiment nous soutenir dans ce défi immense ? » Cela signifiait être flexible en ce qui concerne les droits de sponsoring que le club était prêt à accorder à un partenaire potentiel, en particulier lorsqu’il s’agissait de convaincre une marque comme Spotify, qui s’est historiquement associée à des fabricants de matériel, des opérateurs de téléphonie mobile, des plateformes de jeux vidéo et de médias sociaux, plutôt qu’à des propriétés sportives.

« Ce qui est vraiment intéressant pour nous, c’est de comprendre la répartition géographique, où se situent les fans du club, et comment nous pouvons travailler au mieux pour les activer », précise Marc Hazan, vice-président du développement commercial de Spotify. Hazan note que la société suédoise s’associe généralement à des partenaires qui ont une envergure, qui peuvent l’aider à atteindre de nouveaux publics et qui sont agiles dans leur approche. Dans cette optique, il explique que Spotify souhaitait travailler avec Barcelone pour « en faire une véritable plateforme » afin d’intégrer à la fois sa propre marque et ses artistes dans les actifs physiques et numériques de l’équipe.

Plus de 85 artiste ont déjà été promus dans le cadre du partenariat

Plus de 85 artistes ont déjà utilisé les panneaux LED du Nou Camp à des fins promotionnelles, et Spotify a également exploité la technologie de géolocalisation pour s’assurer que les fans regardant dans des pays spécifiques voient des promotions mettant en vedette des artistes pertinents pour ce marché. Le nombre de followers de Barcelone sur Spotify reste modeste, avec 31 608 abonnés, mais la société travaille avec les joueurs actuels et passés du club, tels que Pedri, Alexia Putellas et Ronaldinho, pour créer des playlists de match à publier sur la plateforme, qui est désormais disponible en catalan. « Je pense que nous avons plus d’un million de followers pour ces playlists des joueurs qui l’ont déjà fait », note Hazan.

Certaines des activations les plus marquantes du partenariat à ce jour ont été celles où le sport et la musique se sont associés. La première de ces activations a eu lieu en octobre, lorsque Barcelone a arboré le logo de la chouette OVO de Drake à l’avant des maillots à l’occasion du Clasico face au Real Madrid, pour marquer le fait que le rappeur et chanteur canadien était devenu le premier artiste à dépasser les 50 milliards de streams sur Spotify. « [Drake] a annoncé la nouvelle via une publication sur Instagram qui a reçu plus de quatre millions et demi de likes », déclare Hazan. « C’était un véritable exemple de la complémentarité de ces deux univers. Les artistes aiment généralement le sport, les joueurs aiment généralement les artistes. Ils ont adoré lorsque nous avons dévoilé le maillot, les fans ont aimé, ils voulaient l’acheter. »

Des milliers de personnes espèrent leur maillot du Barça x Drake

Le maillot n’était pas disponible à l’achat, mais Ricart déclare que le club a emprunté des pratiques à l’industrie de la sneaker, où les marques créent régulièrement du buzz et de l’anticipation autour des nouvelles sorties. La seule façon pour les fans d’obtenir ce maillot en édition limitée était de participer à un tirage au sort, qui a vu 72 000 personnes s’inscrire dans les premières 24 heures. « En fin de compte, cela nous donne des pistes qualitatives », note Ricart. « 60% étaient nouveaux [utilisateurs] et la campagne était 100% organique. »

Barcelone a répété le tour de force avec la chanteuse et auteure-compositrice espagnole Rosalía, une opération qui a aidé le club et l’artiste à toucher de nouveaux publics. À la suite de la campagne, Hazan détaille que les recherches de Rosalía sur Spotify ont augmenté « de quelques centaines de pour cent ». Barcelone, quant à lui, a obtenu un demi-milliard d’impressions sur le contenu arborant le logo Motomami de la chanteuse, sur l’ensemble des canaux médiatiques du club. De plus, une vidéo TikTok présentant Rosalía remixant l’hymne du club, publiée sur le compte de Barcelone pour promouvoir la campagne, a déjà atteint 86 millions de vues, illustrant davantage comment Barcelone a pu exploiter la relation de Spotify avec ses artistes pour cibler davantage la génération Z.

L’objectif de viser la génération Z

« L’objectif est de toucher la génération Z là où elle se trouve », déclare Hazan. « Ils adorent les campagnes que nous faisons, il y a du bruit sur les réseaux sociaux à leur sujet. Je crois que la moitié des followers de ces playlists [des joueurs] sont de la génération Z, donc ils apprécient vraiment ce nouveau niveau d’intimité qu’ils ont avec les joueurs. » Le développement artistique n’est qu’un moyen pour Spotify de mesurer le succès de son partenariat avec Barcelone, ce qui n’est probablement pas encore un indicateur intégré à de nombreuses plateformes d’analyse de parrainage.

Quoi qu’il en soit, Spotify surveillera de près les chiffres de la collaboration, étant donné que l’entreprise dépense environ 280 millions d’euros pour l’accord. Hazan déclare que la valeur médiatique que Spotify reçoit, y compris la visibilité lors des matchs et sur les médias sociaux, est « plusieurs fois » supérieure à ce qu’elle dépense, et que cela s’ajoute à la valeur des droits de naming du stade. « C’est une nouvelle approche pour nous, et nous voulons que les chiffres soient là, mais ils ne sont pas là », déclare Hazan. « Nous savons que nous avons beaucoup d’impressions, nous savons que les ventes de merchandising ont augmenté, nous savons que nous touchons la génération Z, nous savons que les chiffres [d’engagement] des joueurs sont incroyables, mais nous devons encore avoir ces chiffres et comprendre comment cela s’inscrit dans notre écosystème. »

Ricart, quant à lui, ajoute que le partenariat a été un succès jusqu’à présent, notant l’engagement des fans et l’impact des activations spécifiques. Il ajoute que le club travaille en étroite collaboration avec Spotify pour identifier les marchés géographiques où il y a une forte présence de fans de Barcelone, afin de développer davantage des activations ciblées dans ces régions. Il est clair que le partenariat entre Barcelone et Spotify est une relation en constante évolution, où les deux parties cherchent à exploiter mutuellement leurs forces pour atteindre de nouveaux publics et renforcer leurs marques respectives. Avec encore trois ans à venir dans le partenariat, il sera intéressant de voir comment cette collaboration se développe et quel impact elle aura à long terme.