La guerre entre les équipementiers Nike et Adidas fait rage dans le monde du football. Si la marque allemande a décidé de revenir sur le devant de la scène après quinze années de domination américaine, la Virgule a changé de stratégie, liée à des nations et une forte identité régionale.
Les accords Manchester United / Adidas et Bayern Munich / Adidas, même spectaculaires n’en sont pas moins déjà éprouvés par sa rivale, en matière de marketing. La marque allemande cherche à vendre des maillots, quand Nike renforce sa stratégie d’équipementier de nation débutée par la reprise du maillot bleu de l’équipe de France en 2011.
De la marque club au club de marque
La présence de Nike dans le foot européen est intéressante. Manchester City en Angleterre, FC Barcelone et Atletico Madrid en Espagne, PSG et Monaco en France, Inter Milan en Italie et prochainement Wolfsburg en Allemagne : toutes ces équipes ont un point commun.
Manchester City est la propriété du fond souverain des Émirats Arabes Unis, le FC Barcelone est fortement ancré dans l’identité catalane qui recherche son indépendance politique, l’Atletico est le rival du Real (habillé par adidas) à Madrid. De surcroît, le club madrilène s’est récemment rapproché de l’Azerbaïdjan et l’un de ses actionnaires est l’homme d’affaire, Wang Jianlin, personnalité la plus riche de Chine. Ce qui n’est pas pour déplaire du côté de la société basée dans l’Oregon.
Concernant, le PSG le lien entre QSI et l’état du Qatar est très fort, l’approche est la même qu’à Manchester City. Monaco est un état souverain, soutenir l’ASM est une manière de s’associer à l’équipe nationale du petit état nation. A la manière de l’Atlético, l’Inter Milan avait conclu son accord avec Nike, il y a plus de 20 ans, en opposition à l’AC Milan soutenu par Adidas. Le caractère « internazionale » du club lui a permis de continuer d’être soutenu par la marque au Swooch. Avec une particularité toutefois : c’est Nike qui gère l’intégralité du merchandising du club. Wolfsbourg, enfin, pris dans la tourmente de son principal soutien, Volkswagen a perdu son partenaire Kappa. En signant avec le club de Bundesliga, Nike va soutenir là encore une forte identité, le nom de cette ville étant historiquement lié à celui de la marque automobile la plus puissante d’Europe.
Un contrat type permettant une revalorisation
Côté financier, Nike a réajusté ses valeurs. Manchester City et Monaco ont des accords sur la base de 15 millions d’euros pendant 6 ans (jusqu’en 2019 pour le club anglais) et 5 ans pour le club français (également jusqu’en 2019), en gardant néanmoins la possibilité de renégocier les contrats au bout de trois ans. C’est d’ailleurs le cas aujourd’hui à Manchester City qui souhaite obtenir le double, soit 30 millions d’euros par an, de son nouveau contrat.
Pour le PSG, la prolongation augmentée à 25 millions d’euros est appelée à évoluer d’ici à son terme, en 2022. Le contrat dispose en effet d’une clause autorisant une revalorisation au bout de 5 ans. Grâce à cela, le PSG doit pouvoir espérer 40 à 50 millions d’euros par an à l’avenir. A l’Inter Milan, le contrat passé avec Nike englobe l’intégralité des produits dérivés du club et se chiffre à 200 millions d’euros sur 11 ans.
Reste le cas du FC Barcelone. Sous contrat jusqu’en 2018 avec la marque américaine, le club catalan est en bonne position pour obtenir une large revalorisation de son contrat pour une durée de 10 ans. On ne devrait pas être loin des 100 millions d’euros par an. Trois fois plus qu’aujourd’hui. Un record.