Vous connaissez l’accord entre l’Unicef et le FC Barcelone (certes plus aussi imposant qu’avant puisque limité au dos du maillot) ? Le Barça est loin d’être le seul club de football à être le parrain d’une dite « juste cause ». Celui-ci se définit comme une communication marketing utilisant une cause sans but lucratif. En d’autres termes, c’est un parrainage d’une cause dont le but n’est pas de gagner de l’argent. On fait le tour de quelques grands clubs qui utilisent ce type de marketing. Prenons par exemple le cas de l’AC Ajaccio avec l’association fondée par l’humoriste Coluche, les Restos du cœur. Un mélange de juste cause et de sport made in France.
Le FC Barcelone et l’Unicef, mais aussi Ajaccio et les Restos du Coeur parrainent des « Justes causes »
Depuis la saison 2010/2011, l’association est présente sur le maillot de l’ACA et fait partie des sponsors maillots majeurs des clubs de Ligue 1 pour la saison 2012-2013. Le club reverse 1€ par place de stade achetée aux Restos. Le club a également contribué à l’embauche de bénéficiaires du chômage (10 au total) comme Stadiers. Les joueurs du club sont aussi mis à contribution et doivent participer aux collectes de denrées alimentaires et de produits de première nécessité organisées par l’association caritative.
Le « Juste Cause », devenu une forme importante de commercialisation…
Le marketing de Juste cause est devenu une forme sinon dominante au moins importante de commercialisation dans le sport. De nombreuses organisations intègrent des programmes marketing et caritatif dans leurs accords. Par exemple, l’horloger suisse, Hublot (Groupe LVMH), inclut systématiquement un projet caritatif dans ses récents accords de parrainage. Cela offre une importante caisse de résonnance en termes d’émotion.
La Fiorentina et Save the Children, Lance Armstrong et le club de Kansas City
Hormis le FC Barcelone, le club de la Fiorentina en Italie depuis 2010 intègre le logo Save The Children sur son maillot, mais l’accord le plus spectaculaire est celui signé entre la Fondation Lance Armstrong (le coureur cycliste) et le club de Football Sporting KC (ex Kansas City Wizards). Un accord historique car il intègre surtout le naming du stade et cela rapportera 200 millions de dollars à la Fondation. Le club donnera un pourcentage de ses revenus, comme celui de la recette du stade à l’organisme caritatif. L’opération a été saluée et à fait grand bruit l’an dernier.
Beaucoup de chemin parcouru depuis 1996…
Bref, beaucoup de chemin parcouru depuis 1996, date de la création du marketing de juste cause. Nous devons cela à la USGA (Golf féminin US) qui avait signé un accord avec les Girl Scouts of the USA, pour créer la LPGA, la ligue de golf féminine américaine. Et ce n’est pas prêt de se terminer…