Hors des terrains et de la visite ce mardi soir du Paris Saint-Germain en quart de finale retour de la Ligue des champions, Liverpool FC n’a pas à maille à partir avec la France. Depuis 2018, les Reds s’appuient notamment sur leur association avec AXA, l’une des plus lucratives du club.
Depuis l’extension du partenariat jusqu’en 2029, l’assureur français, verse 23 millions d’euros par an au club anglais. AXA s’impose ainsi comme le troisième sponsor des Reds derrière l’équipementier technique Adidas (80 millions d’euros par an) et le partenaire majeur Standard Chartered (58 millions d’euros), mais devant Expedia, présent sur la manche du maillot moyennant 17 millions d’euros annuels.
Une collaboration débutée en 2018 et étendue depuis
La relation entre les deux entités remonte donc à 2018, année où AXA avait rejoint le club en tant que partenaire officiel en assurance. Dès 2019, le groupe français a étendu son rôle en devenant partenaire principal du LFC et fournisseur officiel des tenues d’entraînement. En 2020, AXA a obtenu les droits de naming du centre d’entraînement de Kirkby, rebaptisé AXA Training Centre. En 2023, le nouveau centre dédié à l’équipe féminine a suivi le même chemin sous le nom d’AXA Melwood Training Centre, faisant de l’assureur le partenaire officiel mondial d’entraînement des deux équipes du club.
Depuis le début du partenariat, AXA et Liverpool FC ont célébré ensemble huit trophées. Au-delà des résultats sportifs, les deux parties ont mené conjointement plusieurs campagnes, notamment AXA Confidence Squad, récompensée d’un Clio Sports Bronze, et Empty Seat, consacrée à la santé mentale, qui a décroché un Gold au Grand Prix Stratégies du Sport et de l’Esport 2023 ainsi qu’un Sporsora d’Argent la même année.