Comment les équipes du Tour de France exploitent la sphère digitale

Kevin Bottin et Guillaume Dupeyron (de gauche à droite) veillent respectivement aux réseaux sociaux des équipes cyclistes AG2R et Cofidis. – @Sportune

Puisque dans le cyclisme côté business, tout est surtout question de visibilité pour les sponsors, le rôle des community managers des équipes professionnelles est fondamental. Et il gagne chaque année en importance. C’est eux qui occupent le terrain sur la toile, en tant que porte-paroles des marques qu’ils représentent, et par effet de ricochet, des coureurs. Pour majorité, ce Tour de France est le moment charnière, en tant que vitrine planétaire sur la discipline.

Les « coulisses » pour contenu que les fans préfèrent

Ils s’y préparent depuis des mois. Depuis samedi et le départ de Bruxelles, ils ne font que réciter la partition écrite en amont, en s’adaptant bien sûr, aux aléas d’une journée sur les routes de France. Entre eux, les stratégies se rejoignent dans les grandes lignes. Ce que le public veut, c’est « les coulisses ». « On fait de l’extra sportif, en montrant tout ce qu’il se passe aux gens, qu’ils ne voient pas à la télé », explique Guillaume Dupeyron, en charge de la communication digitale pour Cofidis. Ce sont toutes ces tranches de vie d’une équipe, que les abonnés plébiscitent.

La Cofidis sur Giphy, AG2R exploite Strava

Les réseaux sociaux fréquentés sont globalement les mêmes pour Facebook, Twitter et Instagram. Après, c’est chacun sa spécificité. Cofidis, a ouvert cette saison une chaîne Giphy, avec près de 400 GIF produits en amont du Tour de France. Du côté des AG2R La Mondiale, la tendance est à Strava, l’application de tracking devenue réseau social. Kevin Bottin, le CM du team y voit un double intérêt : « Nous touchons une cible très internationale et un corps de fans de cyclisme pratiquants, que l’on n’a pas sur les réseaux traditionnels. C’est une cible qui est captive et à l’écoute des produits techniques. Ça créé de la valeur pour les partenaires techniques de l’équipe. »

Une journée en 3 temps pour les community managers du Tour

Sur le Tour, la journée type d’un community manager se décline en trois temps : d’abord de « l’inside » depuis l’hôtel jusqu’au départ, pour le premier contact entre les coureurs et le public. Puis du live sportif, pour occuper l’étape, jusqu’au temps fort de la journée, à l’arrivée, entre les réactions à recueillir et les faits de course à relater. La fréquence des posts dépend des effectifs dédiés à chaque équipe. Ils sont plus nombreux chez AG2R qu’à la Cofidis, notamment pour produire le contenu d’images et de vidéo, mais ils veillent sur une communauté deux fois supérieures à près de 420k followers, contre plus de 200k, au cumul des réseaux Facebook, Twitter et Instagram.

Bien communiquer et recruter des fans pour objectifs majeurs

« On a tous le même objectif à défendre. Le gâteau n’est pas énorme et nous devons le partager », détaille très justement Kevin Bottin, à propos de la concurrence entre les 22 équipes – et leurs communicants – en compétition. Il n’est pas que d’animer les communautés, au quotidien des trois semaines de la course, ils ont aussi nécessité à recruter des fans sur leurs pages. Plus ils en comptent, plus cela facilite la recherche de nouveaux partenaires financiers. CQFD.

Il y a du respect entre les communicants du Tour de France

Chaque formation travaillant dans son coin, les community managers dédiés sur ce Tour de France ont moins à craindre de leurs rivaux que d’eux-même. Entre eux, il y a du respect. Parfois ça chambre gentiment, entre Cofidis et Vital Concept, « parce qu’ils ont le même discours que nous et sont plutôt sympas ». « Il y a de la solidarité », assure Guillaume Dupeyron. Son homologue AG2R ne dit pas mieux : « On ne va pas s’interdire de féliciter nos adversaires quand ils gagnent. » Et jamais l’inverse.