Le sport de haut niveau est devenu une forme de divertissement incontournable. Du Superbowl à la Ligue des champions en passant par Wimbledon, des millions de fans dans le monde entier assistent aux matchs en direct ou suivent les événements depuis leur canapé à la maison. Mais ces dernières années, le sport de haut niveau est devenu de plus en plus une industrie économique.
Cela rapporte certes beaucoup d’argent, mais représente un défi toujours plus grand pour les clubs et les sportifs. Pour pouvoir payer des salaires élevés, des infrastructures coûteuses et autres, l’argent des prix et les billets vendus ne suffisent plus depuis longtemps. C’est pourquoi le sponsoring joue un rôle de plus en plus important.
L’évolution économique du sport de haut niveau pose problème à de nombreux clubs
Le plus grand moteur du sport de haut niveau, ce sont les joueurs eux-mêmes. Les indemnités de transfert ont pratiquement explosé au cours des 15 dernières années et représentent une charge importante pour de nombreuses équipes. Dans le football en particulier, ces sommes prennent des proportions de plus en plus importantes. Des joueurs sont recrutés pour des dizaines de millions d’euros sans que l’on sache vraiment comment ils vont évoluer.
Savoir si un jeune talent deviendra finalement une superstar, c’est un peu comme jouer à la roulette, et il faut aussi un peu de chance. Une blessure de longue durée peut suffire pour qu’un joueur n’exploite jamais pleinement son potentiel.
Pour les petits clubs en particulier, il est de plus en plus difficile de se faire une place sur le marché des transferts. En effet, les joueurs prometteurs sont devenus inabordables dès l’adolescence.
Mais l’évolution économique est également inquiétante dans des sports comme le football américain, le basket-ball ou le hockey sur glace. Ici, ce sont surtout les salaires des stars qui posent des problèmes financiers à de nombreux clubs. Certes, il existe désormais un budget plafond pour limiter les dépenses, mais des joueurs comme Patrick Mahomes ou Stephen Curry doivent tout de même être fidélisés au club avec des montants incroyables de plusieurs millions.
Si cette évolution économique se poursuit dans les sports d’équipe, l’équilibre des pouvoirs pourrait encore se modifier. Aujourd’hui déjà, les équipes disposant de moyens financiers importants sont clairement avantagées, ce qui conduit de plus en plus à de longues séries de victoires. Pour les fans, cela signifie que l’on sait souvent avant le début de la saison qui fait partie des favoris absolus. Mais jusqu’à présent, cela n’a pas encore porté préjudice aux taux d’audience.
Les contrats de sponsoring sont la principale source de revenus, à côté de l’argent de la télévision
Dans le sport, les sources de revenus sont en soi relativement limitées. Certes, il existe presque partout une prime de victoire dans le domaine professionnel, mais cela fait longtemps que les sportifs et les clubs ne peuvent plus survivre avec cette seule prime. C’est pourquoi, depuis de nombreuses années, on s’oriente vers une collaboration avec des entreprises renommées ou locales.
En principe, le sponsoring consiste simplement à échanger de la visibilité contre de l’argent. Plus une marque est visible grâce à une collaboration avec un sportif ou un club, plus l’argent est important au final. LeBron ou le Real Madrid reçoivent ici des sommes astronomiques de la part d’équipementiers sportifs comme Adidas afin de servir de plateforme publicitaire.
En revanche, les sportifs moins connus et les clubs moins performants doivent se contenter de sommes d’argent nettement moins importantes. Mais là encore, le sponsoring a une influence déterminante sur la possibilité de faire partie du sport de haut niveau et de remplir les conditions financières.
Le tennis reste une exception à la règle. Ici aussi, le sponsoring est courant, mais les sportifs ne peuvent théoriquement se financer que par les primes de victoire. Une particularité est que même le sport féminin offre des prix élevés.
Cependant, en raison de l’évolution économique du sport, l’argent des sponsors ne suffit généralement plus, raison pour laquelle les clubs et les sportifs de haut niveau dépendent de plus en plus souvent des recettes de la télévision.
Comme de nombreuses disciplines sportives sont en grande partie ou exclusivement diffusées par la télévision payante, cela représente souvent des montants à trois chiffres en millions par saison. Ces sommes sont ensuite distribuées dans le football ou le basket-ball en fonction de leur popularité et de leur succès sportif.
Dans la Premier League anglaise notamment, les équipes promues reçoivent une manne financière incroyable rien qu’en raison de l’argent de la télévision, si bien qu’il existe aujourd’hui un grand déséquilibre et que ce sont toujours les mêmes équipes qui se battent pour la promotion.
Le secteur des jeux de hasard rapporte particulièrement beaucoup d’argent
Depuis une dizaine d’années, une branche se mêle de tout ce qui touche au sponsoring dans le sport. On voit de plus en plus d’opérateurs de jeux de hasard sur les maillots et les panneaux, et ce pour une raison simple. Comme le secteur est en plein essor, de plus en plus de fournisseurs poussent comme des champignons. Pour pouvoir s’imposer face à la concurrence, il faut une publicité bien placée.
Le sport est un domaine où il est particulièrement facile d’atteindre son propre groupe cible. Les clubs et les sportifs le savent également, ce qui explique la dynamique qui s’est développée dans ce domaine. Les opérateurs de jeux de hasard paient souvent des sommes très élevées pour des contrats publicitaires afin de pouvoir collaborer avec des clubs comme le BVB.
Dans le sud de l’Europe, des décisions politiques ont toutefois été prises ces dernières années, qui ont entraîné une interdiction de la publicité. Ainsi, en LaLiga espagnole, certains clubs ont dû évoluer sans sponsor principal sur leur poitrine. D’un point de vue purement économique, il s’agit bien entendu d’une énorme catastrophe qui finit par nuire à l’ensemble du sport dans le pays concerné.
Lorsque l’argent des contrats de sponsoring fait défaut, on est souvent moins compétitif sur le plan sportif. Mais comme il n’existe pas d’interdiction uniforme de la publicité en Europe, d’autres clubs peuvent ainsi obtenir un avantage financier. Cela peut avoir des conséquences importantes, notamment pour les compétitions internationales comme la Ligue des champions.
Le sponsoring contribue au développement positif de nombreux sports marginaux
Tous les sponsors ne peuvent pas se permettre d’être partenaires de grands clubs comme le Paris St. Germain ou les Kansas City Chiefs. C’est pourquoi de nombreuses entreprises cherchent à se positionner sur un créneau sportif approprié et à promouvoir des sports marginaux comme les fléchettes. Le championnat du monde de décembre suscite un grand engouement dans de nombreux pays européens, ce qui permet de générer une grande visibilité à un prix relativement bas.
Mais le handball et d’autres sports profitent également de plus en plus de l’intérêt des sponsors. De l’argent frais est ainsi injecté dans la ligue et les clubs peuvent développer de jeunes talents et, dans certaines circonstances, rénover les anciennes infrastructures. Au final, il s’agit d’une interaction étroite dont les deux parties peuvent énormément profiter. Dans le sport associatif en particulier, les supporters s’identifient souvent fortement à leur club favori.
Les partenaires publicitaires sont ici automatiquement perçus de manière positive, alors que le marketing classique est souvent ignoré ou suscite même des sentiments négatifs. Une porte prometteuse s’ouvre ainsi, notamment pour les opérateurs de jeux de hasard, afin de s’adresser efficacement à leur groupe cible.