Pour que le PSG se fende d’un communiqué officiel, pour se féliciter des conclusions, c’est dire l’importance accordée par le club à l’étude annuelle de Brand Finance, sur les marques du football et leur valorisation. L’édition 2019 fait la part belle à Paris en tant que locomotive, et plus largement à la Ligue 1, qui enregistre la plus forte progression en Europe (+ 31,8%). Les raisons sont multiples, pour nous en parler, nous avons longuement échangé avec Bertrand Chovet, le Directeur marketing de la division France, de la société Brand Finance, spécialiste mondial de l’analyse, du conseil et de la valorisation des entreprises.
Le PSG communique sur ses résultats au rapport 2019 de Brand Finance
Nous avons choisi de séquencer son éclairage en chapitres. Avant de traiter les spécificités du PSG, de l’OL et de l’OM classés dans le Top 50 en 2019, ce premier et principal volet vise à généraliser l’étude. Pour d’abord en comprendre son principe, ainsi résumée par ceux qui la font : « Notre métier est de bien comprendre les mécanismes qu’il y a derrière une marque et la façon dont elle impacte l’activité économique, le business en général. Et d’avoir le regard dessus le plus juste ou pertinent possible ». Pour ce faire, sont prises en compte les data des cabinets, Deloitte et KPMG. S’y ajoute l’expertise de la société Buro Happold, centrée sur l’architecture et le design des stades. C’est elle qui juge les enceintes, notamment sur l’aspect de l’expérience client, depuis l’arrivée au stade, au stationnement, jusqu’à la visibilité et le niveau de sonorisation, à l’intérieur.
L’image d’un public moins « discipliné » en France que chez certains voisins
En France, les stades ne souffrent pas ou plus de modernité depuis l’Euro. Mais de son public. C’est culturel, le Français est râleur. Parfois frondeur. Et ça lui joue des tours hors de ses frontières. « Nous n’avons pas cette capacité culturelle à comprendre les ressorts et les comportements des spectateurs, explique Bertrand Chovet. On retrouve, en Angleterre surtout, une culture foot qui est plus « disciplinée », ou en tout cas ancrée dans les comportements, qui fait que la participation des spectateurs dans l’expérience générale, du stade ou des rencontres, rayonne de façon plus positive que chez nous. » Il précise : « Imaginez le spectateur chinois ou Japonais, il a besoin de retrouver une unité, entre ce qu’il se passe sur le terrain de jeu et dans le spectacle. Cela ne signifie pas quelque chose de lissé ou de trop propre, mais il faut qu’il y ait une sorte de convergence d’attitudes et d’esprit. Ce que l’on retrouve très bien à Liverpool. »
C’est l’un des points de faiblesses de la Ligue 1 sur ses voisins étrangers. Un autre étant son attractivité. L’un peut dépendre de l’autre. « La formation a toujours été bonne, la capacité à retenir les talents l’est moins, car il y a un potentiel salarial plus élevé à l’étranger. Les clubs français ont à travailler sur l’attractivité, en passant par les lieux et l’image de marque des clubs. Tout cela doit être travaillé de concert pour aller chercher les relais qui permettront de retenir les joueurs. »
Créer des franchises ou des fusions pour valoriser l’image de marque des clubs
Pour se valoriser, la Ligue 1 doit aussi se diversifier. Par la création de franchises, en eSport comme cela se développe de plus en plus. Sinon de hand comme au PSG ou d’une équipe féminine dominante, à Lyon. Et pour ceux qui ont des moyens plus limités, pourquoi ne pas plutôt envisager de se regrouper ? L’union faisant la force. L’exemple va peut-être faire grincer des dents, mais dans une logique d’entreprise et de business, il fait sens : « Aujourd’hui, vous ne voyez pas une manifestation sociale ou culturelle, sans un drapeau breton. On a une multiplicité des clubs dans la région, je pense qu’il y a des choses à structurer. Quels sont ceux que l’on priorise et comment on fait des ponts régionalement ? Parce qu’à un moment, il ne peut pas y avoir dix clubs leaders dans une même région, ça devient difficile. Ou, c’est contre productif. Par contre vous pourriez commencer à Guingamp et votre plan de carrière est de finir à Rennes. » Illustré en langage de marque : ce que fait Red Bull.
Que les clubs s’imprègnent plus de leur territoire et des spécificités locales
Enfin, pour autre horizon possible, dans une optique de valorisation d’entreprise et de marque, celle d’élargir son territoire pour le rattacher aux spécificités proches. « Il appartient aux clubs de foot d’aller chercher des relais de croissance qui vont s’appuyer sur la culture et la dimension locale. Ils sont suffisamment ancrés dans le patrimoine culturel et humain à proximité, pour s’en inspirer et générer de la valeur au-delà de leur localité. A partir de là ils vont pouvoir, gagner de l’attractivité. » C’est quelque chose que nous détaillerons plus tard ; que le PSG, qui incarne la marque « Paris », réussit très bien et dont l’OL et l’OM devraient peut-être s’inspirer.