OM – Analyse de la puissance de marque de l’OM selon Brand Finance

La marque OM progresse. En 2019 elle est de retour au classement des plus puissantes, selon Brand Finance.

Suite de notre analyse de la puissance de marque des trois clubs de Ligue 1, le PSG, l’OL et l’OM, présents dans le Top 50 2019 du rapport Brand Finance des marques de club de football les plus valorisées. Après Paris et avant Lyon, Bertrand Chovet, directeur marketing en France, du groupe Brand Finance nous donne son éclairage sur l’OM. Marseille est retour dans le Top 50, à la faveur des investissements accrus de la direction, pour doper l’actif en agissant principalement sur le levier du collectif de joueurs.

Soutenue par l’investissement de la nouvelle direction, la marque OM se bonifie

La marque OM se valorise financièrement, la force de sa marque est donnée double A (AA), en 2019. Malgré les atermoiements de la saison en cours, Bertrand Chovet voit des signes d’encouragement pour la suite. « Le retour à une gestion plus pérenne est un bon signe. Tout va dépendre de la feuille de route que vont écrire les dirigeants et l’actionnaire, mais il ne faut pas oublier que l’OM est constitué d’un héritage assez puissant et d’une zone d’influence qui va au-delà de sa simple localité. Sa marque en a dans le ventre pour résister à d’éventuelles déconvenues. »

Que la ferveur du Vélodrome soit aussi contagieuse que possible partout dans le monde

Marseille, tel que nous l’avions détaillé dans notre premier sur volet sur la Ligue 1, a quelque part l’avantage de ses défauts. C’est-à-dire une base de fans énorme en Ligue 1 composée d’un public fidèle et passionné à l’Orange Vélodrome. Parfois trop, quand il déborde, pour ceux qui suivent les images du foot français à l’autre bout de la planète, sans réelle connaissance ou conscience de tous les enjeux. « Le club a des atouts qu’il faut mettre de concert, pour les faire travailler ensemble. Le frein c’est la capacité à trouver son équilibre pour singulariser à la fois, ce qu’il se passe à l’intérieur et ce que l’on démontre à l’extérieur. »

Club et fans vont devoir avancer ensemble. Et de plus en plus à l’avenir

La relation club/supporter est une variable de plus en plus prépondérante. « La convergence des supporters avec les hommes de terrain va être primordiale, insiste le responsable de Brand Finance, en France. C’est une façon de décupler ce qu’il peut se passer à l’extérieur : de montrer le beau jeu, la continuité, ce qui fait le caractère unique d’un club… » C’est-à-dire de placer le curseur visuel et télévisuel au-delà des acteurs du jeu sur le terrain, pour que l’expérience soit la plus large et accessible possible. En ce sens, avec la masse de ses spectateurs, l’OM a du potentiel.

Que l’OM s’inspire de son territoire et de la force d’une marque comme L’Occitane

Marseille a pour autre avantage son positionnement géographique, ouvert sur la Méditerranée. Un atout sur lequel le club doit surement s’appuyer, pour s’étendre. « Quand vous êtes au bord de la Méditerranée c’est une chance. Tous les clubs ne sont pas à égalité à ce niveau », note Bertrand Chovet. Il précise : « Il faut aller chercher des points de différence dans son patrimoine et son environnement pour les déployer et les démultiplier à l’internationale. Le PSG peut défendre certaines valeurs plus luxueuses ou sophistiquées, tandis que Marseille porte des valeurs plus Méditerranéennes ». Comme la marque L’Occitane, prise en exemple, pour incarnation de la Provence partout dans le monde.

Retour au classement Brand Finance pour l’Olympique de Marseille

En 2019, l’OM est donc de retour au Top 50 des marques de foot les plus puissantes, 36^e en terme de valorisation financière. Au niveau de son classement 2017 (le club était 35e, sa valeur de marque estimée à 147 millions d’euros). Pour réserver la primeur de l’étude à ceux pour qui elle est produite, Brand Finance ne communique plus ses estimations quant à la valorisation des marques de club, en-deçà des dix plus puissantes.