Bientôt devrait s’officialiser l’extension du contrat du PSG, avec Nike. L’investissement de la marque américaine devrait au moins doubler à cette occasion, pour rapprocher le club de la capitale des standards des plus huppés. Pour les équipementiers du foot, le retour sur investissement se mesure principalement par la visibilité et le gain de notoriété. Mais ceux qui habillent les clubs premium font aussi des bénéfices sur les volumes de maillots vendus chaque saison. C’est l’objet de notre classement qui pointe la rentabilité des équipes, au ratio du coût estimé du sponsoring pour les marques et du volume de maillots vendus.
L’indice du PSG, de l’OL et de l’OM plutôt dans la norme basse
Volume qui est une moyenne établie entre 2010 et 2018, par le cabinet allemand PR Marketing ; le plus fiable existant car les chiffres des ventes ne sont jamais communiqués. Si aujourd’hui le PSG approche le million de pièces dans la saison, sur les dernières années avant Neymar et Mbappé pour doper la machine à cash, sa moyenne sur huit ans est plus modeste, à 650 000. Rapportés aux 24 millions d’euros de Nike, l’indice de Paris, à 36,9, est l’un des plus faibles qui concerne les maillots de clubs les plus vendus en Europe. Plus notamment que ceux de l’OL et de l’OM qui se suivent au classement, à l’indice respectif de 44,4 et 45,5.
L’indice le plus faible au Fenerbahçe, le plus élevé à Tottenham
Avec 365 000 tuniques par an écoulées en moyenne et un contrat estimé à près de 5 millions d’euros la saison, le Fenerbahçe en Turquie est à ce titre, le club le plus rentable, à l’avantage d’adidas qui le sponsorise. A l’inverse, Nike paie cher sa présence sur le maillot de Tottenham, sauf bien sûr le bénéfice sur l’image, surtout cette saison de Ligue des champions pour les Spurs. L’indice du club de Londres est le seul à dépasser le seuil des 100.
Des volumes de ventes de maillots qui dépassent le million de pièces pour certains
Pour les clubs les plus huppés, l’investissement des marques peut s’amortir pour partie, sur les recettes des maillots et produits dérivés. A l’exemple de Manchester United, bien que l’association coûte plus ou moins 85 millions d’euros par an à adidas, la tenue mancunienne est celle qui se vend le plus sur toute la surface du globe. L’indice de « rentabilité » à 46,4 est inférieur à la moyenne du Top 20 européen. En admettant tout de même un bémol au terme de « rentabilité », étant donné que les maillots n’ont pas tous le même coût à produire, ne sont pas proposés au public au même prix et les marges de chaque équipementiers peuvent différer. Reste que pour ces clubs dominants sur le merchanding, le volume des produits écoulés prend une part de plus en plus grande dans le processus stratégique. A 140 euros et parfois plus le maillot, quand le nombre dépasse le million, ça ne compte pas des clopinettes.
Classement des clubs les plus rentables pour les équipementiers au nombre de maillots vendus
| Club | Equipementier | Montant du contrat | Maillots vendus | Ratio |
|---|---|---|---|---|
| Fenerbahçe | adidas | 5 000 000€ | 365 000 | 13,7 |
| Borussia Dortmund | Puma | 6 500 000€ | 410 000 | 15,8 |
| Galatasaray | Nike | 8 000 000€ | 370 000 | 21,6 |