A quoi cela tient la communication commerciale des marques autour du sport ? A beaucoup de choses, mais certaines sont parfois moins tangibles, que l’évidence même du sponsoring et de ses habitudes. Prenez le groupe Intermarché. Il est sur le maillot de l’une des équipes les plus en vues du dernier Tour de France 2024, grâce à Biniam Girmay qui a offert à son team Intermarché-Wanty son premier succès sur la Grande Boucle, et qui avec deux victoires d’étapes en plus, s’est adjugé le maillot vert à l’arrivée.
La performance du coureur érythréen a donné l’envie au groupe de la grande distribution d’accélérer sa participation sur le cyclisme, un peu plus au détriment du football jusqu’alors roi via le partenariat avec la Fédération française et sans non plus mettre de côté, l’autre collaboration avec la Ligue de rugby professionnel. Sur ce Tour de France 2025, Intermarché innove avec ses guinguettes éphémères. Sortes de rassemblements festifs sur quatre étapes, d’abord la 2e (Lauwin-Planque > Boulogne-sur-Mer), puis la 7e (Saint-Malo > Mûr-de-Bretagne Guerlédan), la 11e ce mercredi à Toulouse et encore la 16e (Montpellier > Mont-Ventoux).
Des animations, des célébrités et la gratuité
S’y retrouvent tous les publics, ces espaces de convivialités sont ouverts au plus grand nombre. Ils y trouvent des animations, de la restauration, des goodies et toujours une célébrité pour stimuler les échanges ; Denis Brogniart sur les premières, Claude Dartois anciennement vainqueur de Koh Lanta à Toulouse et l’influenceur Bengouz, au pied du Mont-Ventoux. C’est une première initiative qui a « valeur de test pour monter en gamme à partir de la saison prochaine », explique Jacques Benloulou, le directeur du sponsoring et des partenariats de la marque des Mousquetaires.
Pour l’accompagner dans la mise en place du projet et sa notoriété, Intermarché s’est adjoint les services d’agences : Publicis pour le dispositif, Light Lemon pur l’influence et 15 Love pour les relations presse. Des partenariats ont aussi été noués en national avec RTL et 20 Minutes et plus localement par le prisme de la presse papier et radio. Sont attendues cette année, entre une centaine et plus ou moins le triple de convives sur cette première édition (à condition que la météo s’y prête mieux qu’à l’occasion de la 2e étape). Une fois ce Tour de France achevé, les comptes et décomptes décideront de la suite à tenir et si l’idée est conservée, elle sera normalement amplifiée en 2026.