OM : La marque OM perd 13% de sa valeur en 2020

Devenir propriétaire du Vélodrome aiderait l’OM à se valoriser en tant que marque et entreprise.

… En dépit d’un énorme potentiel, pour faire suite au titre du sujet, et ainsi succinctement résumer, les lignes qui concernent l’Olympique de Marseille, au rapport Brand Finance 2020 des 50 marques du football les plus valorisées et les plus fortes, auxquelles appartient le club phocéen. « Nous restons convaincus que la marque OM est une pépite », abonde Bertrand Chovet, à la tête de Brand Finance en France, que nous avons interrogé.

Une valeur en baisse mais une marque qui reste forte

Alors qu’inversement, le PSG et l’OL progressent cette année, l’Olympique de Marseille recule, avec valeur de marque estimée à la baisse de 13%, sans autre indication chiffrée que nous puissions vous donner, car la société britannique spécialisée dans l’évaluation des marques réserves ses conclusions à ses clients. Paradoxalement à cette baisse en valeur, la marque reste forte et progresse même légèrement en 2020. « Car elle est investie et engagée, il y a un fan club assez unique au monde », explique Bertrand Chovet. « Par contre le manque de vision à long terme sur le club n’aide pas à la valoriser ».

« La confiance en la marque OM n’est pas forcément très élevée »

« La baisse de 13% de la valeur de marque montre bien que les perspectives sur l’entreprise sont un peu dégradées, poursuit ce dernier. Il y a une confiance en celle-ci qui n’est pas forcément très élevée. La marque reste un actif important, mais elle perd de la valeur, d’une part quand les résultats (économiques) ne sont pas tout à fait au rendez-vous, et d’autre part au niveau de la confiance que pourraient avoir les investisseurs (s’il était coté en bourse). » A ce propos d’ailleurs, que des acheteurs réels ou supposés aguichent le club, n’a aucun effet sur l’appréciation faite de la marque et du club en tant qu’entreprise. « Nous ne savons rien », glisse simplement, Bretrand Chovet à ce sujet.

Acheter le Vélodrome pour « maximiser l’expérience avec ses fans »

Par contre, Marseille serait très inspiré d’acheter le Vélodrome si la municipalité est disposée à le céder, comme cela se murmure ces derniers jours. « Quand un club est propriétaire de son stade, il peut maximiser l’expérience avec ses fans. Du coup, le physique et le online se marient bien. Ça multiplie le potentiel de réaliser un business efficace. Même si cela représente un investissement important, pour le potentiel de l’OM, ce serait une force. Ce serait un gain de pertinence et de cohérence vis-à-vis de ses supporters. » Cela donnerait aussi plus de consistance au projet, qui en manque sur le long terme.

Une marque Olympique de Marseille avec un gros potentiel

« C’est au niveau opérationnel qu’il faut remettre la machine en route, poursuit Bertrand Chovet. C’est un investissement à très long terme qui permettrait de sortir l’OM de l’ornière. Et peut-être demain de faire progresser le club sur des marches plus hautes au sein des clubs européens. Sa marque est dans la dernier tiers (du classement), elle aurait la capacité, sans aucun doute, à être dans le second tiers. C’est une marque qui a vraiment du potentiel, et qui, par son manque de performance a plutôt tendance à se dégrader. » Le retour du club en Ligue des champions et le nouvel organigramme validé, si l’ensemble donne des résultats probants, devraient permettre au club de rassurer, ceux qui le font vivre de près ou de loin, et les observateurs de la vie économique. En 2020, au classement Brand Finance, Marseille est 38e (-2 places sur 2019) en valorisation de marque, 39e (=) sur la force de sa marque, et 47e (=) en valeur d’entreprise.