Benoît Ménard (Puma) : « Nous aimons innover et surprendre le marché »

Benoît Ménard et ses équipes portent le projet de la série Only See Great. Réalisée avec l’agence Lafourmi et distribuée sur Amazon Prime.

A échanger avec lui ce jeudi 24 septembre, douze jours pile après l’annonce officielle, nous avions forcément en tête de le questionner, sur l’arrivée de Neymar chez Puma. Imaginez que ce n’est rien de moins que le transfert de l’année (de la décennie ? du siècle ?), sur le domaine du marketing sportif. Benoît Menard n’en a toutefois rien dit. Parce que le sujet est trop frais et qu’il est en France, au premières lignes des équipes les plus concernées.

Et parce qu’avant de se projeter avec le footballeur brésilien, sur le futur de la collaboration, le Directeur marketing de Puma France a d’autres actualités sur le grill. Entre la veille, un trophée du Grand Prix Stratégies du Digital (gagné avec son agence de création de contenu, Lafourmi) et la série Only See Great, distribuée sur Amazon, derrière laquelle il y a sa patte et celle des équipes de la marque sur le territoire.

Le pitch ? Suivre quatre athlètes – Floria Gueye (athlétisme), Laëtitia Guapo (basket), Florent Manaudou (natation) et Allan Saint-Maximin (football) -, dans leur préparation olympique, jusqu’aux Jeux de Tokyo. Le tout raconté par un certain Usain Bolt ; huit médailles d’or à son cou.

Seulement voilà, entre l’idée d’origine et la série à l’arrivée, le monde a changé et les JO ont été reportés. Mais le projet a continué, sous une autre forme…

Quel est le point de départ du projet Only See Great ?

Benoît Ménard : Nous travaillons avec l’agence Lafourmi. L’objectif était de rendre la marque plus visible, sur toutes ces nouvelles plateformes telles qu’Amazon, pour toucher plus de consommateurs. Nous avions fait pas mal de choses en brand content, sur le football. Nous souhaitions donc aller plus loin et promouvoir tous nos assets, dans l’optique des Jeux de Tokyo. En proposant un angle différent.

C’est une initiative française ?

Benoît Ménard : Exactement, elle est portée par la France, pour démontrer que Puma est une marque qui accompagne les assets dans leur préparation et dans le monde du training et du fitness, où nous sommes très présents.

Depuis quand est lancée l’idée ?

Benoît Ménard : 18 mois. C’est-à-dire plus d’un an de travail, avec un tournage pas mal perturbé par les événements du COVID.

Justement, entre le projet de départ et son aboutissement, que s’est-il passé ?

Benoît Ménard : Nous devions suivre des athlètes qui se préparaient pour les JO, jusqu’à l’annonce de leur sélection, puisque tout n’était pas encore acquis. Nous avions envisagé, en fonction des droits, de continuer pendant les JO. Mais avec le confinement, de l’agence Lafourmi aux équipes de Puma, nous avons tous changé notre façon de travailler. Et les athlètes, qui ont été top, également. C’est là que l’on s’est dit que cette histoire de confinement allait devenir un élément du storytelling. Comme tout le monde était logé à la même enseigne, et que les gens se sont mis à faire du sport chez eux, ça avait du sens de montrer que, sportifs de haut niveau ou amateurs, nous étions confrontés à la même situation.

Le format est même ainsi plus percutant…

Benoît Ménard : Plus authentique. Sachant que les images sont venues d’elles-mêmes. C’est eux (les ahtlètes) qui les ont produites et envoyées. C’était sport.

Parlez-nous du casting, pourquoi ces athlètes en particulier ?

Benoît Ménard : Ça fait un moment que nous les accompagnons. Allan (Saint-Maximin), sur le foot, a une vraie ambition de participer aux JO espoirs. Il est important en Angleterre, il l’est aussi pour Puma France, il représente tout ce qu’est la marque, et le foot reste l’un des sports les plus médiatisés. Flo Manaudou, avec l’arrêt (de sa carrière) et le retour dans l’objectif de viser la médaille d’or, tout de suite, ça devenait évident. Et Floria (Gueye) et Laëtitia (Guapo), ce qui nous a énormément plu, c’est leur histoire. Floria revenait de sa maternité, avec une ambition de retourner dans la sphère olympique et de s’y qualifier. Et Laëtitia est la meilleure joueuse de 3×3, mais elle évolue à 5. Et là le basket 3×3, entre pour la première fois aux JO. Ce sont quatre destins et des approches différentes, qui sortent du commun. Avec, pour tous, des incertitudes quant à la qualification olympique.

Tous ont accepté sans difficulté ?

Benoît Ménard : Ils étaient hyper partants pour le projet, ils ont bien compris l’histoire et l’enjeu. Chez Puma, nous sommes sur une relation de qualité. Nous signons beaucoup moins d’assets que les autres, mais quand nous les engageons, c’est pour les activer et les accompagner. Sur leur développement sportif bien sûr, puisque nous sommes équipementier des produits, mais aussi sur toute l’exposition et ce qu’ils ont envie de faire à cet effet.

Ils en sont où de la préparation olympique ? Et y’aura-t-il une deuxième saison ?

Benoît Ménard : Ils ont tous repris la préparation et les compétitions. Allan a débuté le championnat anglais, Laëtitia a signé à Bourges. Floria et Florent continuent de s’entraîner. Ils sont tous repartis et n’ont que dans le crâne, ces JO. Il y a une phrase forte de Flo dans le doc, qui dit : « C’est dur. Il faut se remobiliser. Nous n’avons pas le choix ». Quant à la suite, c’est encore trop tôt pour le savoir. On va d’abord laisser vivre la série.

Pour Puma c’est quoi l’objectif de l’opération ?

Benoît Ménard : De la crédibilité sportive et de la visibilité. Nous aimons innover et surprendre le marché. A titre personnel, les équipes se sont toutes éclatées là-dessus.

Cela a mobilisé beaucoup de monde ?

Benoît Ménard : Un certain nombre : des gens au merchandising, pour décider de quels produits nous devions mettre dans la série, d’autres au commerce, qui ont présenté en amont le programme à nos gros clients. Bien entendu tous ceux qui sont au marketing, la relation avec les assets, ceux qui font la communication et comme c’est diffusé sur Amazon qui est une plateforme mondiale, nous l’avons partagé avec toutes les entités de Puma, pour qu’ils assurent la promotion.

Une autre actualité vous concerne avec, pour Puma et sa campagne « The flow », le Grand Prix Stratégies du Digital en 2020. Est-ce que ça compte pour vous, ou c’est anecdotique ?

Benoît Ménard : C’est quelque chose de très important. Ce n’est pas le premier que l’on gagne. C’est notre petite coupe du monde. Nous sommes fiers, c’est quelque chose de concret, qui appuie l’idée que nous sommes une marque créative et digitale.

Catégorie #Dispositif360 : Un troisième #OR ce soir pour @AgenceLAFOURMI et @pumafootball pour la campagne « The Flow » Bravo ! #gpstrat pic.twitter.com/LTKtWgIJLq

— Strategies (@Strategies) September 22, 2020