Depuis quelque temps, le naming est un concept qui est très souvent entendu dans le milieu du football. Les futurs stades de Lille et Lyon sont à la recherche de celui qui posera son nom dessus sur 10 ou 15 ans en échange de plusieurs dizaines, voire centaines de millions d’euros. En F1, c’est plus ou moins la même chose, mais cela concerne le nom des équipes. Parce qu’interdit dans le milieu du football européen (hormis l’épisode du Matra Racing dans les années 80 en France), la pratique est bien autorisée en Formule 1.
Le naming en F1, de quoi on parle du modèle Red Bull…
La première marque commerciale et n’ayant aucun lien avec l’automobile à rebaptiser son équipe à son nom a été Benetton en 1986. L’ultime avatar de cette stratégie de communication est aujourd’hui Red Bull Racing. Sauf que pour ces deux exemples, il s’agit de véritables propriétaires d’équipe et non un simple sponsor rebaptisant l’écurie à son nom. En 2007, la première véritable pierre du naming (en terme de simple sponsor) a été posée par l’équipe Williams F1 qui a signé avec l’opérateur téléphonique américain AT&T un contrat de 5 ans d’une valeur de 50 millions de dollars. L’équipe se nomme AT&T Williams depuis lors, sans que la présence du sponsor soit importante sur les voitures anglaises.
… A celui de Marussia
Mais depuis 2009, un tournant s’est opéré. Souhaitant devenir sponsor principal d’une équipe de Formule 1, le groupe anglais Virgin Group signe un accord de 5 ans avec la jeune équipe Manor Racing qui deviendra en décembre 2009, Virgin Racing. Avec un contrat d’un total aujourd’hui estimé à 40 millions d’euros entre 2010 et 2014, la marque de Richard Branson a rebaptisé une équipe à son nom, tout en n’étant pas propriétaire majoritaire (Virgin Group dispose de 45% du capital de l’équipe). Le début d’un nouveau concept. Dans l’aspiration du groupe anglais, le constructeur de voiture de sport russe, Marussia, deviendra le principal sponsor de l’équipe, qui portera pour l’occasion son nom en 2012.
Dans une F1 attachée, le naming a du mal à se répandre…
Cette année, Lotus Group est sponsor principal de l’ancienne équipe Renault F1 Team. L’équipe, basée à Enstone, a été rebaptisée pour l’occasion LRGP (Lotus Renault Grand Prix). L’investissement du constructeur automobile anglais est fixé sur 7 ans à 210 millions d’euros sous deux formes : 17 millions d’euros de sponsoring et 13 millions d’euros de naming (annuel). Et cela sans que le constructeur ne soit actionnaire. Une véritable première… Notons que cette démarche marketing n’est pas encore répandue car la Formule 1, comme dans le football est attaché à l’histoire. Ferrari est présente dans la discipline depuis 1951, McLaren depuis 1966 et Williams depuis 1969.