Discrètement, McLaren, l’écurie championne du monde 2024 de Formule 1 a annoncé la rupture de son contrat avec la société anglaise, Castore, pour signer un lucratif accord avec l’allemand Puma. Les équipementiers sportifs constituent aujourd’hui une nouvelle et importante source de revenus pour les écuries F1.
L’accord McLaren/Puma étant similaire à celui signé entre Ferrari et Puma, peut-on en ce cas estimer qu’il est de 5 ans et d’une valeur proche de 150 millions d’euros au cumul. Soit 30 millions annuel dès 2026. L’opération est bonne pour McLaren.
Par ailleurs, les discussions avec Castore étaient devenues tendues. Signé en janvier 2023, l’accord avec McLaren portait sur trois saisons et d’une valeur de 15 millions d’euros annuels. L’écurie anglaise a tenté de le renégocier au mois de mars de cette année, dans des proportions plus proches que l’accord de Castore avec Red Bull, mais la marque a refusé.
Pourtant, en début d’année, l’entreprise a annoncé qu’en 2024, elle avait augmenté de 20% ses ventes sur les produits McLaren et Red Bull Racing. Sachant que l’an dernier, la première a été championne du monde des constructeurs et la seconde, via Max Verstappen a remporté son 4ème titre de suite, l’opération a été bénéfique pour Castore.
La Formule 1, vecteur d’une montée en gamme et pour séduire le public féminin
Ces évolutions montrent un changement de stratégie des marques textiles, dont les clients avaient tendances à acheter les produits les plus abordables. L’alliance avec les écuries F1, permet une montée en gamme et donc une hausse du chiffre d’affaires. La Formule 1 est devenue une porte d’entrée pour séduire le public féminin, qui représente plus de 40% de l’audience. Cette tendance se matérialise notamment à travers l’accord signé entre Hamilton et la marque sportwear Lululemon en début d’année.
Les négociations avec les équipementiers textiles sont désormais une nouvelle source de revenus pour les écuries et les accords, qui autrefois étaient d’un maximum de 5 millions d’euros par an, sont aujourd’hui au niveau des clubs de football. Puma a annoncé une multiplication par 8 de ses ventes textiles avec la signature de Lewis Hamilton chez Ferrari en début d’année. Adidas, l’an dernier avait été largement convoitée par Red Bull et Mercedes; et c’est la marque à l’étoile qui a remporté l’accord, à hauteur de 50 millions d’euros par saison.
L’accord Adidas/Mercedes, un modèle économique
Cet accord d’Adidas avec Mercedes est un rebond de la marque aux trois bandes, après la fin de son contrat historique avec la Mannschaft au football. Le contrat est typique des partenariats d’équipementiers, il prévoit une base fixe de 20 millions d’euros et 30 millions proviennent à la fois des résultats en piste (prime de résultats) et des résultats économiques de la gamme Mercedes AMG dans les magasins. Adidas est le second partenaire de l’écurie 8 fois championne du monde de F1, derrière le pétrolier malaisien Petronas.
L’accord entre McLaren et Puma est à l’inverse une offensive de la marque allemande, envers son concurrent Adidas sur le marché F1. Il y a 19 ans, Michael Schumacher, chez Ferrari, signait un partenariat de trois saisons avec Nike d’une valeur de 3 millions annuel (l’équivalent de 6 millions d’aujourd’hui). Il était alors le premier (et le seul) pilote F1 à représenter le géant américain dans le paddock. L’histoire pourrait-elle se répéter en 2026 ?