D’abord division sportive du constructeur Seat, Cupra est devenue une marque indépendante et ambitieuse, dans un univers de l’automobile particulièrement concurrentiel. Et bien en place. Pour se faire la sienne, le groupe basé en Catalogne a choisi le sport, comme un domaine de communication. Après le Barça et le paddle de l’autre côté des Pyrénées, la marque étend ses investissements à la France. D’un côté, par un partenariat noué localement avec les Girondins de Bordeaux. Et de l’autre, à travers une double association, avec les Etoiles du Sport et six athlètes olympiques. Elise Remark, directrice marketing Seat et Cupra France, nous en parle…
Cupra est une jeune marque dans le paysage automobile. Dites-nous en plus à son sujet…
Elise Remark : Elle a été lancée en 2018. A l’époque avec un seul modèle, Cupra Ateca, qui était un SUV sportif. Il a poussé la marque, à développer une gamme de véhicules et nous avons eu la chance de lancer, en fin d’année 2020, pas moins de quatre nouveaux modèles. Cela nous permet aujourd’hui d’aborder Cupra, comme une marque présentant une gamme de véhicules, à destination des marchés essentiellement européens.
Cupra est une jeune marque, mais qui a un peu d’historique puisqu’elle fait partie du groupe Seat. Avant 2018, Cupra incarnait la finition sportive ultime, de la marque Seat. En France nous avons nommé 90 points de ventes, pour déployer notre gamme qui va s’étoffer dans les prochaines années.
Pourquoi choisir le sport comme terrain de communication ?
Elise Remark : Cupra est une marque à l’ADN sportif, puisque elle développe des moteurs assez puissants. Et Cupra est aussi le centre de préparation de tous les véhicules sportifs du groupe Volkswagen, à Barcelone. Dans ses ateliers sont préparés toutes les voitures de courses, qui vont ensuite sur les circuits. Il y a un ADN sportif de la marque. Et au-delà, dans l’état d’esprit de la marque et des conducteurs que l’on rencontre, il y a une affinité avec le sport, dans ses valeurs globales.
Qu’est-ce que vous visez avec ces partenariats ? Et comment les définissez-vous au préalable ?
Elise Remark : La notion de notoriété est évidente. Pour une marque émergente comme la nôtre, sur un marché français qui est très préempté par les constructeurs nationaux qui sont particulièrement forts, ça nous paraît évident qu’étant les petits nouveaux, il faut que nous nous fassions connaître. Et de manière différente. Cupra est une marque différente, dans sa façon de se présenter, de se positionner et dans son offre, puisque elle allie sportivité et efficience, en terme de performances. Notamment énergétique, puisque Cupra a vocation à avoir une gamme 100% électrifié d’ici à 2025.
Ça, c’est la base de la construction des valeurs de marque, et c’est en partant de cela que nous nous sommes dit qu’il fallait que nous trouvions quelque chose, en travaillant en dehors des chemins classiques, pour faire connaître notre marque, avec des domaines, des activités et des personnes qui partagent nos valeurs et notre façon d’envisager les choses, et qui soient en correspondance avec ce que nous voulons faire. Naturellement, les domaines sportifs se sont révélés, comme étant de belles aventures, à tracer en parallèle. C’est pour cela que nous avons choisi de mener un partenariat avec les Etoiles du Sport.
Ce partenariat avec les Etoiles du Sport est récent, mais avant il y a eu le rapprochement de Cupra et des Girondins de Bordeaux…
Elise Remark : Le partenariat avec les Girondins est mené par le concessionnaire de Bordeaux. C’est un partenariat local, que j’ai soutenu à 100%, car c’est une belle initiative. Et quelque part une évidence quand on est sur Bordeaux, de se dire que pour faire émerger une marque comme Cupra, nous avons besoin d’un partenariat fort avec un club sportif très implanté et des valeurs qui correspondent. C’est très naturellement que notre partenaire, Crystal Automobile de Bordeaux, a choisi de collaborer avec les Girondins. J’ai totalement soutenu le projet, car je suis convaincue que cela permettra de porter la marque sur la région bordelaise, de manière extrêmement importante. Mais au niveau national, notre premier partenariat, c’est les Etoiles du Sport.
A ce propos des Etoiles du Sport, comment allez-vous communiquer autour ?
Elise Remark : C’est un partenariat que l’on souhaite mener sur le long terme, puisque l’un de nos objectifs est d’accompagner les Etoiles du Sport, jusqu’aux JO de Paris 2024. Dans le cadre de ce partenariat nous sommes « transporteur officiel ». En terme de visibilité nous avons travaillé avec les représentants des Etoiles du Sport dans l’organisation, pour pouvoir rencontrer des sportifs membres qui, pour certains, sont devenus nos ambassadeurs de marques.
Justement, pourquoi ces six athlètes (Florent Manaudou, Julia Chanourdie, Marie-Eve Gahié, Mathilde Gros, Renaud Lavillenie et Léo Bergère), et qu’attendez-vous d’eux ?
Elise Remark : D’abord, parce qu’il y a des disciplines qui nous paraissaient avoir des liens assez évidents avec la marque. Je pense par exemple, de manière très visuelle, à l’escalade, avec Julia Chanourdie. C’est une nouvelle discipline intégrée aux JO, elle se dispute en plein air et Cupra est une marque qui se veut éco-responsable. Et d’un point de vue purement visuel, quand je pense escalade, je pense cap de Formentor, aux apics rocheux qui tombent au-dessus de la mer et donnent un paysage à couper le souffle. L’on imagine tout de suite Julia escalader ce cap de Formentor, qui porte le nom qui a inspiré notre tout premier né de la gamme 100% Cupra : le Formentor.
Grâce aux conseils des représentants des Etoiles du sport, nous avons pu faire des rencontres humaines. Pour qu’un partenariat fonctionne, il y a nécessité que les valeurs coïncident et c’est très naturellement, que cela s’est fait, avec les personnes en question. Si l’on prend les exemples de (Florent) Manaudou et (Renaud) Lavillenie, ils sont deux passionnés d’automobile. Quand nous les avons rencontré, ça nous a paru comme une évidence, que Cupra pouvait correspondre à leurs attentes et que nous, nous avions envie humainement de soutenir ces personnes, qui travaillent d’arrache-pied tous les jours, pour se dépasser. Nous avons six ambassadeurs qui sont de belles personnes et de grands sportifs.
La « CupraTribe » (nom donné au pool des ambassadeurs) est un concept pour la France ?
Elise Remark : CupraTribe est un terme que notre central emploie beaucoup. Si l’on revient à la genèse de la marque, le logo se veut très tribal, car Cupra se voit comme une marque qui porte une communauté de clients, de personnes qui travaillent pour cette marque, d’ambassadeurs, d’aficionados… Le terme de « tribe » (tribu), porte assez bien cette idée de construire une communauté, notamment d’ambassadeurs en France et au-delà, avec le gardien du FC Barcelone, Marc-André ter Stegen, ou le n°1 mondial de padel.
Dans un contexte mondial qui pousse certaines marques au repli et aux économies, quelle est l’importance donnée par votre groupe au sponsoring ?
Elise Remark : Plus que de « sponsoring », j’ai envie de parler de « partenariats ». Sponsoring, c’est quelque chose qui engage essentiellement de l’argent, alors que le partenariat doit s’accompagner de valeurs. Pour moi, cette démarche est essentielle, parce qu’elle fait partie de la meilleure façon d’adresser Cupra, auprès de personnes qui ont réellement une affinité possible avec la marque. Si nous faisons cette association entre Cupra et les domaines sportifs, ça semble assez logique que ce soit des athlètes qui puissent porter le message.
Quelque part, nous sur-investissons actuellement, par rapport au fait que nous sommes une marque naissante, dans un contexte économique compliqué. Mais ça nous semble important de savoir soutenir des démarches, quand elles en valent la peine.
Doit-on comprendre que d’autres choses se préparent pour la suite ?
Elise Remark : Bien sûr. Nous ne commençons à dévoiler qu’une partie de notre stratégie. Il y a d’autres choses qui viendront derrière. Mais ça nous semblait déjà sympa, surtout dans une période où, je pense, nos concitoyens se lamentent de la situation, de savoir aussi apporter une vision plus positive, avec des engagements forts sur comment on peut construire l’avenir. C’est assez contextuel en ce moment, de se dire que nous avons besoin d’autant plus, à réfléchir à comment nous allons construire demain.