OM, OL, Losc… Le Naming, entre promesses et gros ratés

Le naming. Sous cet anglicisme se cache une pratique tendant à radicalement changer le paysage du business et du sponsoring sportif car l’idée est d’associer les enceintes sportives à des marques. Donc de baptiser les stades du nom de leur généreux parrain. En France, Le Mans en Ligue 2 est la première équipe à avoir cédé au phénomène en relation avec une société d’assurance. Désormais, le MUC joue dans la MMA Arena et cela lui rapporte 1 million d’euros pour 10 ans. Pas mal et cela justifie que le Losc, l’OL ou dernièrement l’OM se penchent à leur tour sur le phénomène.

Les Kings de Sacramento associent leur salle à la très controversée société Power Balance

Mais le jeu en vaut-il toujours la chandelle ? Oui si l’on en juge par le tableau ci-dessous des principaux contrats de naming passés dans le sport, en France ou à l’étranger. Exception faite des championnats américains où la pratique prend parfois des proportions démesurées, il existe des antécédents pour prouver qu’un naming mal négocié peut avoir des conséquences jusqu’à très long terme. L’exemple des Kings de Sacramento en NBA est à ce titre le plus parlant puisqu’en début d’année 2011, le club a passé un partenariat avec la société Power Balance pour faire de son stade le nouveau Power Balance Pavillon. Depuis, le fabricant de bracelets prétendument magiques (ils étaient censé optimiser la performance sportive) a subi des rappels à l’ordre dans plusieurs pays du globe pour de la publicité mensongère…

Le naming a ses avantages financiers mais aussi de très gros inconvénients pour l’image

Pas terrible pour l’image mais tellement profitable au business, le naming a ses originalités et ses originaux dans la pratique : Dietmar Hopp, le (très) riche propriétaire d’Hoffenheim qui décida de donner son nom à l’ancien stade d’Hoffenheim devenu trop exigüe après l’accession de l’équipe à la première division. Ou l’exemple en France du Crédit-Agricole qui s’est offert… une tribune du stade Marcel-Michelin de l’AS Clermont-Auvergne ! Mais le comble du mauvais calcul revient à Citgroup qui, en 2006, a investi 400M$ pour associer sa marque au stade (le Citi Field) qui accueille l’équipe de base-ball des Mets de New-York. Trois ans plus tard à l’ouverture de l’enceinte, la société spécialisée dans les finances perdra plusieurs millions de dollars et devra supporter l’intervention du gouvernement américain pour continuer ses activités.

Après Le Mans, l’OM, le Losc et l’OL songeraient à céder à la pratique

En France, enfin, la pratique n’est encore qu’un phénomène marginal mais Le Mans ne sera bientôt plus le seul club de football tricolore à céder à la tentation. Le Losc cherche aussi une marque à associer à son futur grand stade moyennant 3,3 à 3,8 millions d’euros. Même chose pour l’OL avec sa future enceinte à Decînes. Quant à l’OM, il espère récupérer dans l’opération de 3 à 6 millions d’euros soit à peu de chose près ce que verse la société Allianz au Bayern Munich depuis qu’elle accolé son nom à celui du stade bavarois (90M€ sur 20 ans soit 4,5M€ par an et une participation pour moitié aux frais de construction estimés à 300 millions d’euros).

Quelques exemples de naming et de ce que cela rapporte

(*) Après 18 mois de tractations, le groupe bancaire JP Morgan Chase a obtenu le droit d’associer son image au Madison Square Garden (MSG) de New York moyennant 300 millions de dollars sur 10 ans. Néanmoins, le nom du MSG n’a pas été modifié, celui-ci appartenant au patrimoine historique de la ville.