Le logo de LIDL sur le Tour de France 2021, « on ne voit que ça » jubile Michel Biero

Vingt trois équipes sont sur ce Tour de France 2021, s’agit-il pour les marques de s’associer à la bonne. LIDL, en ce sens, a eu le nez creux, de par son patron belge en place, il y a quelques années. Si le partenariat du géant de la distribution avec la Deceuninck-Quick Step (qui deviendra la Quick-Step Alpha Vinyl Team, la saison prochaine) touche à sa fin, cette édition pourrait donner l’envie de continuer.

Ça n’est pas ici, du domaine de Michel Biero, mais le directeur exécutif achats et marketing de LIDL est-il attentif au sujet, qui le concerne indirectement, pour ce qu’il a d’intéressant en France, son territoire. Et parce qu’il est lui même, au coeur du sponsoring sportif, non dans le vélo, mais du côté du hand, où la marque allemande officie depuis de longues saisons. Cinq ans durant, LIDL a été le naming de la StarLigue. La volonté du groupe a été d’arrêter, mais pas de cesser d’investir dans la discipline.

L’argent du naming économisé sera redistribué ailleurs, à une grosse vingtaine de clubs amateurs. « Ce ne sera pas le PSG », rigole Michel Bierro qui nous révèle quand même l’identité d’un club concerné par le projet : les féminines d’Issy les Moulineaux. Le reste sera annoncé bientôt, Michel Biero détaille…

Des victoires d’étapes avec Cavendish, un maillot jaune porté par Alaphilippe : ce Tour de France est une vraie réussite sportive pour vous ?

Michel Biero : Nous, on adore. C’est même très bien. Première étape, le matin Julian qui me dit : « Celle là, il faut que je la gagne pour mon fils ». Il le dit, il le fait. Et Cavendish derrière qui est bien présent. On est ravis et fiers de cette équipe.

Pourquoi le choix s’est porté sur cette équipe (la Deceuninck-Quick Step) en particulier ?

Michel Biero : C’est un partenariat international, c’est notre maison mère en Allemagne qui a initié le partenariat, il y a quelques années, car le patron était Belge et un grand fan de vélo, lui même ancien cycliste à très bon niveau. Il a choisi cette équipe parce que c’était la plus capée en terme de victoires et pour lui, en terme de composition d’équipes, la plus internationale. Comme ça il pouvait, à juste titre, en faire profiter le maximum de pays où LIDL est présent. C’est pour cela qu’il a choisi cette équipe, à l’époque, il n’y avait pas encore Julien Alaphilippe. Pour nous c’est très positif dans le sens où le partenariat est piloté et traité en terme financier, par LIDL international et nous ne faisons qu’en profiter. Et activer, ce que l’on peut activer, dans le respect des règles fixées par ASO.

Justement quel a été le programme sur ce Tour ?

Michel Biero : A part le départ (l’opération « Ravito LIDL, à Brest), nous n’avons rien de prévu de spécial, si ce n’est que dans tous nos magasins, les espaces ont été remis aux couleurs de l’équipe. C’est surtout de l’activation en magasins, on fait du soutien et des encouragements à l’équipe.

Le public sait-il que LIDL est sur le maillot de la Deceuninck-Quick Step ?

Michel Biero : C’est énorme, et en même temps on ne voit que ça. Quand je regarde la télé, je repère immédiatement les fesses de LIDL, quand la caméra est derrière. Et quand elle est devant on peut encore moins rater avec les deux énormes logos sur les épaules des coureurs. Sur les trois semaines, la visibilité est énorme.

LIDL est jusqu’à quand dans le cyclisme ?

Michel Biero : Jusqu’à la fin de cette saison.

Y’a-t-il des discussions pour prolonger ?

Michel Biero : Ça se gère à l’internationale et j’ignore où cela en est.

Du cyclisme au handball où LIDL est aussi engagé. Ça vous a apporté quoi d’être cinq ans le namer du championnat de France masculin de handball ?

Michel Biero : Un Français sur trois identifie LIDL comme étant le partenaire principal du handball français. Je pense qu’en cinq ans de naming on a fait le job. On a dit : « On incarne aujourd’hui le handball français, est-ce nécessaire de continuer le naming ? ». Ce n’est pas que nous voulions arrêter le sponsoring dans le hand, bien au contraire, mais nous avons adapté notre stratégie de sponsoring, à notre stratégie commerciale dans les magasins. Nous sommes en train, chez LIDL, de construire une offre locale dans chacun des 1 600 magasins. De la même façon on a dit que dans le hand, on veut que les directions régionales s’impliquent, développent leur ancrage local auprès des clubs. Et plutôt que de donner une enveloppe globale à la LNH, on va la distribuer à 25 clubs, en fonction de ce ceux qui seraient OK pour travailler avec nous. Ce n’est pas seulement d’avoir des clubs pros, mais aussi des amateurs. L’idée est d’aller au plus près des régions. Ce n’est pas un livre qui se ferme, mais une page qui se tourne.

Ces clubs, comment allez-vous les choisir ?

Michel Biero : Pour être honnête, la quasi totalité est déjà conclue. C’est le directeur régional qui, soit par affinité, soit pour des raisons d’ancrage ou autres que l’on évoque ensemble, fait les propositions. On est pas à 25 clubs pour 25 directions régionales, certaines ont 3-4 clubs en sponsoring, d’autres ont un club de la Liqui Moly StarLigue, d’autres une équipe féminine… C’est très varié et hétérogène.

Quel sera, pour LIDL, le retour en visibilité ?

Michel Biero : Ça sera du maillot, du terrain… Nous avons une force chez LIDL, c’est la communication. Je ne connais pas beaucoup de sponsors qui ont fait autant d’activations que nous avons pu le faire. Et on va aller encore plus loin, mais je laisse une partie de surprise pour la rentrée.

L’investissement sera-t-il le même pour chaque club ?

Michel Biero : Non, forcément. Un club de D1 est plus gourmand qu’un club amateur. Même dans la Starligue, on ne peut comparer le PSG avec Saran. D’ailleurs, je vous donne un scoop, nous ne serons pas sponsor du Paris Saint-Germain.

Et la Fédération française, vous êtes son partenaire jusqu’en 2022 ?

Michel Biero : C’est ça. Et là, rien ne change. Nous avons rencontré, Philippe Bana et ses équipes, récemment. Pas de changement, si ce n’est que nous sommes toujours dans la même démarche de réflexion. Comment donner plus de visibilité ? Là encore, à la rentrée nous allons inciter tous nos consommateurs à s’inscrire et inscrire leurs enfants au handball, nous continuons de soutenir les clubs amateurs sur chaque ouverture de magasin, nous reversons des chèques qui vont de 3 000 à 4 000 euros, nous ponctionnons en caisses, 50 centimes sur chaque passage pendant les quatre premiers jours de l’ouverture. Nous avons plein d’autres projets pour inciter les gens à faire du handball.