B2B : Les trois niveaux économiques d’un sponsoring maillot

Depuis que l’accord entre Spotify et le FC Barcelone a été annoncé, les chiffres évoqués sont conséquents. Le calcul de la valorisation se mesure sur trois niveaux. On vous explique la méthode d’évaluation du sponsoring maillot dans le football.

All avec le PSG, à 60 millions d’euros, Three avec Chelsea, à 55 millions, Spotify avec le FC Barcelone, à 88 millions d’euros (sans le naming du Camp Nou). En l’espace de dix ans, nous sommes passés d’un sponsoring maillot, pour les équipes jouant la Ligue des Champions, de 20 à 25 millions d’euros, à plus du double, voire le triple. Les contrats sur les tuniques rapportent beaucoup d’argent, mais ne relèvent pas seulement de la vente d’espace. L’exposition médiatique du sport, la propriété intellectuelle et les bonus sont les armes de négociations, qui expliquent l’augmentation significative de ces contrats, ces dernières années.

Niveau 1 : L’exposition médiatique

Elle représente au minimum 50% de la valeur du contrat. Ceci englobe la valeur d’exposition du logo sur le maillot, les hospitalités, les médias sociaux et les activations, ainsi que l’exposition de la marque sur les vêtements, la signalisation etc… Cela s’évalue entre 25 et 35 millions d’euros, sur les contrats des grands d’Europe aujourd’hui. Auparavant cette partie représentait 80% du tarif et c’est toujours le cas, pour les plus petits clubs.

Niveau 2 : la propriété intellectuelle

Elle vaut 40% environ, de la valeur du contrat. C’est cet aspect là qui a permis l’augmentation significative des contrats. Le sponsor pourra associer son image aux clubs. Concrètement le sponsor accorde durant la durée du contrat et en exclusivité, l’utilisation de son nom et son logo aux fins de publication (publicité, par exemple), mais également sur le produit dérivé majeur qu’est la vente de maillots. On parle aussi de mise à disposition des datas (socios ou fans), auprès du sponsor. Auparavant cette partie représentait 10% du tarif, mais elle a considérablement augmenté avec l’évolution des marques, visant à devenir des médias ou des communautés.

Niveau 3 : Les bonus

Ils représentent 10% de la valeur du contrat. Primes pour le titre national, ligue des champions etc… Ce niveau s’est ajouté il y a une quinzaine d’année dans les contrats, pour les faire gonfler. Cela ne dépasse que rarement les 5 millions d’euros. Auparavant cette partie pouvait peser jusqu’à 20% du deal.

Au final, les trois niveaux sont inclus dans un cercle vertueux. Si l’exposition médiatique est importante, la propriété intellectuelle augmente et le tarif sera important. C’est ainsi 90% du budget d’un sponsor sur un maillot, qui conditionne les deux premiers niveaux aujourd’hui. L’aspect bonus est relatif à la performance sportive, et se traduit sur le terrain.