Chelsea et Adidas, les dessous d’une rupture stratégique
12 mai 2016 à 19:15 par Marc Limacher
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Avec beaucoup d’avance sur le planning prévu, Chelsea et adidas ont mis fin, ce mercredi, à leur collaboration.
Lorsqu’en 2013, la direction du FC Chelsea a prolongé son bail jusqu’en 2022-2023 avec l’équipementier Adidas, le contrat était alors supérieur à ce que touchait Manchester United avec Nike et d’un niveau quasiment équivalent à celui noué entre la marque allemande et le Real Madrid. Mais aujourd’hui ce contrat pénalise presque la stratégie de croissance du club londonien.
A la fin de la saison 2016/2017 la rupture entre Adidas et le FC Chelsea sera actée. Une nouvelle étonnante, mais en réalité logique depuis la reprise de Roman Abramovitch. Les Blues sont dans une stratégie de croissance accélérée depuis une dizaine d’année et la crainte de se voir distancer sur la scène européennes et plus largement sur le marché du marketing sportif par quelques clubs surpuissant, l’empêche de rester immobile. Chelsea vise à être l’équivalent Manchester United à Londres, donc le contrat de 38 millions d’euros par an signé il y a 4 ans seulement avec adidas est déjà daté.
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L’affaire Umbro, le précédent
Souvenir de Janvier 2005. Le club londonien était sous contrat avec la marque Umbro jusqu’en 2011. Cinq saisons avant le terme de l’accord avec son équipementier, Chelsea a payé environ 30 millions d’euros d’indemnités, puis a signé avec adidas un contrat doublé (18 millions d’euros au lieu de 9 millions avec Umbro). L’histoire se répète ci. Peter Keyton, à l’époque directeur général du club et l’ordonnateur de la rupture avait indiqué que l’arrêt prématuré du contrat avec Umbro allait aider à atteindre les objectifs stratégiques à long terme de Chelsea. La rupture ici en coûtera environ 60/65 millions d’euros.
Doper les recettes commerciales du club
Depuis 2010, FC Chelsea est passé de 76 millions d’euros de recette commerciale à 137 millions d’euros la saison dernière. Des chiffres toujours en retrait par rapport aux deux Manchester (United et City), mais au niveau d’Arsenal et de Liverpool, mais qui stagnent depuis 2 ans. L’ambition est d’atteindre les 200 millions pour être au niveau des grosses écuries européennes. Pour cela un changement d’équipementier versant de 60 ou 80 millions d’euros par an serait une bonne opération.
Qui pour remplacer adidas ? la rumeur Nike
Reste à savoir qui pour remplacer adidas ? La question est en suspend, mais la rupture indique qu’une alternative est déjà présente et signée prochainement. Les rumeurs indiquent que Nike (en grosses discussions avec Tothenam) serait le prochain équipementier des Blues. La marque américaine devrait investir massivement dans la Premier League pour ne pas laisser son rival adidas seul en haut de l’affiche.
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