B2B: L’accélération du cycle du sponsor principal

30 août 2022 à 9:30 par Marc Limacher

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L’exemple de TeamViewer à Manchester United montre l’évolution du sponsoring sportif.

La société allemande d’informatique TeamViewer a annoncé qu’elle ne prolongera pas son partenariat avec Manchester United au-delà de son contrat de 5 ans, qui expire en 2025. Une déclaration étonnante, car elle intervient après seulement une saison commune. Confirmant l’accélération entrevue depuis 5 ans, dans le domaine du sponsoring principal, dans le sport. Durant de longues années, les clubs de football, ou les équipes de Formule 1 proposaient uniquement un produit à leurs partenaires principaux: le temps de communication sur la marque.

Une réduction du temps de visibilité en phase 1

Au total un sponsor pouvait investir pendant 10 ans, sous une forme en trois phases. Une première d’assimilation de la marque, ensuite une mise en réseau et enfin la raison d’être de l’investissement, qui est la mise en avant. Dans un monde idéal, cette décennie se réalise dans une même et unique discipline. Toutefois l’explosion de la médiatisation des sports à permis de réduire la première phase d’assimilation d’un logo ou d’une marque, de 5 à 3 ans au début des années 2010. Après ces trois saisons, le sponsor quittait la discipline, pour investir dans une autre. La signification de la durée d’un accord principal donne une indication des motivations du partenaire. Trois saisons, signifie que la marque souhaite être exposée uniquement.

Le cas de TeamViewer est révélateur de la tendance. Investissant 55 millions d’euros par saison (275 millions d’euros sur l’ensemble du contrat), son objectif principal est de faire connaitre sa marque. Le board de la société allemand estime que cette première phase est désormais atteinte, après seulement une saison.

En 2019, en Formule 1, la société Rich Energy a signé un partenariat avec Haas F1 Team, pour trois saisons. L’accord a une valeur totale de 55 millions d’euros. Il sera résilié au bout d’une seule saison. L’objectif de visibilité était atteint. Idem pour la société de paris sportif, Sportpesa, qui avait signé un deal de 5 ans de 50 millions d’euros avec l’équipe Racing Point (aujourd’hui Aston Martin) et qui après une saison a arrêté son investissement. Mission accomplie. D’ailleurs, pour la Formule 1, plusieurs accords sont signé pour cette durée.

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Le cycle total d’un sponsor passe de 10 à 5 ou 6 ans aujourd’hui

Les exemples sont nombreux et le cycle est désormais plus bref. Estimé à 5 ou 6 ans pour atteindre les objectifs de rentabilités, à la fois médiatique, B2B et d’installation de la marque dans les esprits. Ce cycle était de 10 ans, 8 ans plus tôt et de 20 ans, il y a 10 ans. Cela confirme une baisse d’investissement à long terme dans le domaine du sponsoring principal.

C’est une tendance qui s’affirme. Désormais nous avons un sponsoring principal qui arrive avec un contrat de trois saisons, afin de montrer un logo ou une marque. Mais au bout d’une saison, l’objectif est bien souvent atteint. Ensuite la phase deux est enclenchée. Auparavant, cette dernière durait 4 ans, elle est désormais réduite à deux ans. Cette phase consiste à ouvrir une plate-forme avec le club partenaire, pour ses clients premium. Enfin, il y a la troisième phase. Celle qui donne l’image de marque. Cette dernière dure toujours 3 saisons maximum, et son objectif est d’affirmer le partenaire comme une marque fiable, respectueuse des contrats et soutien d’un projet sportif.

Désormais tout est indiqué dans un projet de 5/6 saisons, signé entre les clubs de football, les équipes de F1 et les partenaires. Avec la médiatisation accrue des réseaux sociaux, l’augmentation de la médiatisation du sport sur les plate-forme TV, la durée du contrat du partenaire principal, lorsqu’il va au bout de l’accord envoie un signal : renforcer sa propre image d’entreprise solide et qui soutien ses partenaires sur le long terme.

C’est le choix des entreprises de technologies pour la durée des accords. Oracle (500 millions d’euros envers Red Bull Racing pendant 5 ans), TeamViewer avec Manchester United, Spotify avec le FC Barcelone, ou les sponsors des grands événements sportifs (JO, Ligue des Champions et Coupe du Monde).

Pour résumer:

1 à 3 ans d’accord: objectif d’être exposé uniquement pour faire connaitre la marque

5 ans et au-delà: objectif de renforcer l’image du partenaire, en offrant une image solide et de soutien sur le long terme.


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