Quentin Etievant (Zebet) : « L’ASSE et le Stade de Reims nourrissent notre stratégie de comm' »

Quentin Etievant est le directeur marketing de Zebet, l’opérateur à la mascotte rouge.

Acteur récent dans le secteur concurrentiel des bookmakers autorisés en France par l’autorité du jeu en ligne (ARJEL), Zebet fait son trou et montre qu’il existe. L’opérateur, le petit frère de Zeturf centré sur le hippisme, est cette saison 2020-21 présent, sur le short des joueurs de joueurs de l’effectif professionnel de l’AS Saint-Etienne et la poitrine du maillot, des joueurs du Stade de Reims.

Cette montée en puissance sur sponsoring, le directeur marketing de Zebet, Quentin Etievant nous l’explique…

Des premières approches avec l’AS Saint-Etienne, au sponsoring du short, racontez-nous ce qu’il s’est passé…

Quentin Etievant : Avec Saint-Etienne, l’histoire a commencé à un pur niveau publicitaire, il y a deux saisons. Nous voulions positionner Zebet sur les terrains de Ligue 1. Nous avons eu ensuite, la saison dernière, l’opportunité de monter en « partenaire officiel » du club. Sans visibilité maillot, mais avec tout un package intéressant d’activations. Notamment un produit d’hospitalité (la Zebet expérience), forcément mis à mal aujourd’hui, avec la Covid. Cette année nous avons rajouté un supplément avec de la visibilité, sur le short, parce que le partenariat s’est bien passé. Nous souhaitions poursuivre l’expérience avec l’ASSE et cela faisait sens de continuer, à monter en gamme avec le club, qui joue bien le jeu, au niveau des activations et de ce que l’on peut faire, notamment sur le digital. Un opérateur est là pour proposer, et pas seulement des cotes. En terme d’animation de nos communautés de joueurs, nous avons besoin d’offrir du contenu. Travailler avec un club comme Saint-Etienne mais aussi Reims désormais, vient nourrir notre stratégie de comm’.

A propos de Reims justement, vous parliez d’un partenariat « d’opportunité ». Parce qu’il ne suffit pas de vouloir être un sponsor pour le devenir ?

Quentin Etievant : Non bien sûr, nous sommes dans un secteur à très forte concurrence. Saint-Etienne c’est un pilier, Reims cela vient effectivement d’une opportunité en fin saison dernière, et d’un constat sur l’attribution de nos investissements publicitaires, pour la saison à venir. Nous nous sommes dit chez Zebet, que nous avions besoin de renforcer notre visibilité en Ligue 1, car cela reste notre produit d’appel. Et l’on a vu pendant tout le confinement qu’il nous manquait quelque chose. Nous avons besoin d’être sur les compétitions locales, car tous les opérateurs y sont également. Pours rester dans « le game », nous avons besoin d’être présent. Nous avions repéré Reims depuis un moment, parce que ce que le club propose sur ses réseaux sociaux se rapproche de Zebet, avec du contenu plus décalé sur le marché.

La qualification de Reims en Ligue Europa est-elle une occasion ratée pour vous ?

Quentin Etievant : Ça aurait sans doute apporté pour le club un visibilité un peu plus grande. Pour nous en pur sponsoring, moins, car nous n’aurions pas été partenaire majeur, nous n’aurions pas été visible sur les tenues du club, sur la scène européenne.

« Un investissement qui nous force à produire des choses »

Avez-vous dans l’idée de nouer d’autres partenariats en Ligue 1 ?

Quentin Etievant : Non, c’est déjà bien. Et beaucoup à faire. Nous avons des idées qu’il faut décliner, bien que la période fait que tout doit s’organiser plus vite. Cela force à être plus agile. C’est comme ce que l’on avait fait avec Saint-Etienne il y a deux ans, nous avions signé une première année sans visibilité maillot, mais c’était fait exprès pour que nous apprenions à gérer un partenariat et que nous ne se reposions pas sur nos lauriers, d’une belle visibilité maillot, dont on se contente. Un partenariat ça doit s’activer. On a deux clubs et de beaux clubs qui marchent bien avec ce que veut faire Zebet. Le but est d’écrire l’histoire et de l’exploiter.

Ça représente un gros budget pour vous ?

Quentin Etievant : Oui, c’est un investissement qui nous force à produire des choses. Ça s’intègre bien dans le multimédia, comparé à ce qui peut-être demandé sur d’autres médias offline, et ce qui peut-être comparé à la télévision ou à l’éclatement des droits. Et d’un point de vue annonceur, on commence à avoir de plus en plus de mal sur la visibilité sur qui regarde réellement les matches ou les streams.

Est-ce que le contexte sanitaire du moment remet en cause la stratégie ?

Quentin Etievant : Les chiffres que l’on voit après le confinement, et la reprise exceptionnelle en août avec la Ligue des champions et le début du championnat, nous montrent que les parieurs arrivent à retrouver de l’intérêt pour les matches. Je suis pas sûr que ce soit le cas encore dans quelques mois, parce que l’on reste sur du sport spectacle, qui a besoin du public. Les effets du huis clos ou autres on les verra peut-être plus dans quelques mois que maintenant. Là, il y aune vraie reprise du marché sportif, une vraie attente de retrouver du vrai et bon sport. En septembre, les points de passage sont plutôt bons par rapport à ce que l’on faisait les saisons passées à même époque, voire même au début de l’année.

« La mascotte est aujourd’hui indissociable de nos communications »

Il y a une fort concurrence en Ligue 1, entre tous les opérateurs. Comment vous démarquez-vous ?

Quentin Etievant : Les bases d’un opérateur de jeux qui réussit, c’est d’avoir un bon produit, une bonne offre, des bonnes cotes et évidemment une bonne communication qui va permettre de se différencier. Nous avons cette particularité sur le marché d’avoir des offres qui se ressemblent toute. Nous travaillons dans un contexte global, où il est compliqué de créer de la différenciation de produit. La différence vient du prix que l’on met dessus, de l’attractivité des cotes et ensuite, de tout le « tam-tam » que l’on peut faire autour, au niveau de la communication, pour se démarquer. Zebet est arrivé plus tard sur le marché. Une de nos première copies était : « Dans le monde du pari sportif il y a les petits « bet » et il y a Zebet. » Parce qu’effectivement quand on liste les concurrents, on remarque que l’on a à peu près tous le même mot (ndlr, Zebet, Unibet, Betclic…). Il y a donc un besoin de créer de la différenciation. Dès le départ chez Zebet, c’est passé par la création de notre mascotte, pour mettre un visage et un repère visuel très fort via notre nom.

Vous êtes le seul opérateur en avoir une ?

Quentin Etievant : Oui. Et c’était le but de le faire en premier. Nous l’utilisons encore, c’est aujourd’hui indissociable de nos communications.

Revenons en arrière au printemps confiné, comment cela s’est passé pour la marque ?

Quentin Etievant : Le pari sportif a souffert pendant deux mois, jusqu’à la reprise, où tout le monde a découvert le foot biélorusse. Juillet et août ont été l’explosion, avec l’effet Ligue des champions qui, en soit, était une curiosité. C’était la première fois qu’elle se disputait en été, nous avions deux équipes françaises engagées, nous nous demandions ce que ça allait donner. Et finalement ce fut un succès. Les matches à éliminations directes ont créé un intérêt très fort. Le parcours de Paris en août, sur une demi-finale et finale, a produit des scores proches de niveau Coupe du monde. Pas tant au niveau des mises, mais de l’attraction sur les joueurs. Le confinement a sinon été pour nous un travail de maintien de contact avec la communauté. Et de l’autre côté un gros travail technique, puisque nous avons lancé au mois de mai, notre nouvelle application.

Comment appréhendez-vous cette saison 2020-21, dans ce contexte de remise en cause permanente ?

Quentin Etievant : Il y a une adaptation de nos organisations à être plus agiles, et à mettre en place tous les process au quotidien, ou dans la signature de nos contrats, pour ne jamais être bloqués et être en réaction très forte. Nous sommes sur le digital, c’est dans notre nature de ne pas traîner dans les choix. Il faut des structures réactives et qui permettent de prendre des décisions à tous niveaux, pour que l’on puisse saisir les opportunités qui se présentent, ou inversement, pouvoir décélérer très vite en cas d’annulation de compétitions.