PSG – Décryptage de sa stratégie digitale en Chine

Le PSG a parfaitement compris la nécessité de bien communiquer avec la Chine. – @DR

En 2014, le Paris Saint Germain s’offrait son quatrième trophée des champions à Pékin, dans le stade des Ouvriers, devant près de 40 000 personnes. Alors interrogé par RMC sport, Frédéric Longuépée, en charge des activités commerciales du club disait : « Il est important de déplacer l’équipe, c’est le premier relais de développement international d’un club et bien qu’il en existe d’autres, il est certain que lorsqu’il est possible d’aller à la rencontre de ses fans en disputant des matchs à l’étranger, cela favorise grandement le développement international de ce club de football ». Pour lui, le marché chinois ne peut pas être ignoré aujourd’hui. De ce fait il est indispensable d’y acquérir une bonne image, chose simplifiée grâce aux investissements massifs réalisés par le club de la capitale, depuis 2012.

Cependant, Frédéric Longuépée dans son intervention nous expliquait aussi qu’il y avait d’autres relais de développement international. Lesquels sont ils et comment le PSG les utilisent-ils en Chine notamment ? C’est ce que nous allons tenter d’expliquer à travers cet article.

Quels sont les réseaux sociaux à exploiter en Chine pour le PSG ?

En Chine, exit Facebook, Twitter et Instagram, vive Weibo et Wechat ! Ces réseaux sociaux (de micro-blogging et de discussion instantanée respectivement) font partis de la grande famille des plateformes qui cartonnent en Asie. Chaque institution fait donc passer sa communication via ces différents canaux. Comme différents grands noms du sport (qu’il s’agisse de clubs de NBA, de premier League ou d’Espagne) le Paris-Saint-Germain s’intègre avec brio à ces réseaux sociaux.

2014 : La barre des deux millions de followers est dépassée

C’est le site officiel du club qui nous l’annonçait en mai 2014, le club de la capitale française a passé la barre des 2.000.000 de followers au cumul de ses comptes sur les réseaux sociaux chinois, ce qui en fait un membre du très fermé top 10 des clubs européens sur la toile chinoise, 15 mois seulement après son premier tweet. Plus de la moitié de ses followers sont ici du seul Sina Weibo, plateforme de micro-blogging regroupant au total 200 millions d’utilisateurs actifs.

Beckham, le cheval de Troie

La création des comptes officiels du PSG sur les réseaux chinois est intervenue au même moment que l’arrivée de la star britannique à Paris. Simple coïncidence ? Loin de là. Depuis longtemps idolâtré au sein de l’empire du milieu, David Beckham est la personnalité idéale pour le Paris-Saint-Germain. En dehors de ses qualités sportives (en déclin malgré tout, il prendra sa retraite 5 mois après sa signature), il dispose de la notoriété dont le club de la capitale à besoin pour s’étendre en Asie. En Chine, les amateurs de football accordent plus d’importance aux individualités qu’aux clubs. Ils porteront leur dévolu sur un joueur et le suivront tout au long de sa carrière, en soutenant les clubs dans lesquelles il évoluera. Ainsi grâce à Beckham (et d’autres leaders comme Zlatan), les chinois découvriront que Paris ne se résume pas seulement à la tour Eiffel et à l’architecture Haussmannienne. Ils iront de ce fait suivre les pages du club pour supporter les joueurs qu’ils aiment.

WeChat : un partage de contenu régulier

Le PSG fait parti des 7 clubs européens favoris des utilisateurs de WeChat, cette application permet de partager de se créer une communauté et de partager avec cette dernière du contenu en masse. Grâce à des publications régulières et à un véritable engagement de ses fans, le PSG fait extrêmement bonne figure sur cette application qui est utilisé par près de 600 millions d’internautes.

Une stratégie adaptée au marché locale

Outre la présence sur les réseaux sociaux, le PSG bonifie son image en présentant régulièrement des vidéos sur les plateformes locales très à la mode dans l’empire du milieu (pour rappel, Youtube n’existe pas sur le territoire). De plus, le club de la plus belle ville du monde ne va pas commettre la même erreur que d’autres en traduisant simplement les contenus Facebook et Twitter en mandarin, mais approchera les fans d’une manière différente, en fonction de leurs attentes. Pour cela, ces derniers passent par des agences spécialisées.

Un site Web du PSG complètement traduit en chinois

En plus de se présenter sur ces nouvelles plateformes, le PSG n’a pas hésité à traduire son site web en mandarin afin de fournir une quantité d’informations similaires à toutes ses communautés de fans. De ce fait le site présente également une boutique officielle qui permettra aux internautes de s’offrir les maillots de leurs joueurs favoris.

Finalement, le club de la capitale suit les pas d’autres institutions du football disposant déjà d’une forte notoriété en Chine, mais son développement rapide et son appréhension du marché lui permettent clairement de rattraper son retard. Aujourd’hui le club est de mieux en mieux vu en Chine, notamment grâce aux stars très appréciées comme 伊布 (prononcé Yībù) traduisez Ibrahimovic, et aux développement du football local.

Améliorations possibles :
De nombreux clubs ont une activité plus importante sur Tmall pour vendre des maillots. Sur la presse sportive, le PSG reste en dessous en terme de news à son sujet, que les clubs européens rivaux.

Eclairage, depuis Shanghai pour Sportune, par Olivier Verot