Entretien avec Hyundai, sponsor de l’OL : « 15M€ pour le maillot, c’est n’importe quoi »

Le mois dernier, le groupe Hyundai Motor France représenté par son DG (Lionel French Keogh, à gauche) et son président Kyoo-Bok Lee (à droite) a prolongé son partenariat avec l’OL de Jean-Michel Aulas (au centre de l’image). – @Hyundai

Entre le renouvellement du partenariat avec l’Olympique Lyonnais et l’Euro 2016 auquel il est aussi associé, l’année 2016 est charnière pour le constructeur automobile Hyundai, car le plus gros de sa communication se fait par le football. Son Directeur général France, Lionel French Keogh nous a reçu pour évoquer longuement avec nous, tout à la fois les détails de la prolongation de Hyundai en tant que sponsor maillot de l’OL et les opérations que le groupe va mener dans le cadre du Championnat d’Europe des nations, disputé en France. Gardons l’Euro pour plus tard, ce lundi, Sportune s’attarde sur l’investissement du groupe au club des Gones et les raisons qui ont poussé la marque à continuer deux ans de plus, jusqu’en 2018…

Vous et le club l’avez récemment officialisé, Hyundai sera donc deux ans de plus, le sponsor maillot de l’Olympique Lyonnais…

Lionel French Keogh : Soit, en effet, une quatrième année de partenariat avec l’OL. Pour nous c’est important et intéressant. C’est une question de consistance globale de la stratégie de la marque, au niveau du football. La marque est engagée avec la FIFA, au travers de la coupe du monde et avec l’UEFA par le biais de l’Euro. Nous sommes sur des événements ponctuels, qui n’ont lieu que tous les quatre ans et pas forcément en France. Nous devons donc créer du lien entre la marque et le football, au quotidien. En ce sens, c’était important de continuer à travailler, avec l’Olympique Lyonnais.

Les résultats compliqués du début de saison et le renouvellement du staff ne vous ont-il pas fait réfléchir ?

Pas du tout. Nous nous sommes globalement mis d’accord avec le club en fin d’année dernière. Hors détails à régler ensuite, c’était la dead line que nous nous étions fixés. Nous avons trouvé assez rapidement un accord, sans que les résultats sportifs du moment ne soient réellement pris en compte. Faire ce type de partenariat uniquement sur la base de résultats sportifs est une erreur. Il faut plutôt chercher à évaluer la notoriété du club et en quoi cette notoriété peut profiter à ma marque. Bien entendu que la cerise sur le gâteau, c’est une bonne saison du club, car ça dope très clairement l’impact médiatique. Mais je ne peux pas investir en me disant : « Je compte sur l’Olympique Lyonnais pour finir deuxième jusqu’à la fin des temps. » S’il y parvient, tant mieux sinon, j’aurais surement un moins bon ROI mais ça ne remettra pas en cause l’investissement, car l’image de l’Olympique Lyonnais et de sa notoriété ne changent pas fondamentalement en fonction des résultats.

« Jean-Michel Aulas est très impliqué dans le partenariat, c’est un bon businessman »

Justement, comment calculez-vous votre retour sur investissement ?

Pour beaucoup à l’impact médiatique qui ne tient d’ailleurs pas seulement, à de bons résultats sportifs. Nous nous sommes par exemple aperçus que même quand le club est moins bien sportivement parlant, il reste diffusé sur les chaînes télé et l’intérêt des médias pour l’équipe n’en est pas moins fort. Pour nous c’est ce qui compte majoritairement, quand on est sur la face avant du maillot, que l’on voit les joueurs puisqu’en effet, une partie de notre investissement est basée sur une sorte d’équivalent publicitaire. Ensuite, il y a tout le travail hors média qui est fait avec l’OL. Je vais prendre l’exemple de ce que l’on fait localement avec les concessions de Rhône-Alpes pour y amener des clients. Nous avons lancé, en septembre de l’année dernière, le programme « Partager Tucson », où l’on donne l’opportunité à 80 fans de l’Olympique Lyonnais, d’aller au stade en Tucson. Nous fournissons la voiture et les tickets, les fans n’ont qu’à participer à un concours sur la toile. Ce type d’opérations nous permet aussi de faire découvrir la marque et nos concessions, par le biais du partenariat avec l’Olympique Lyonnais. Et puis l’OL fédère des entreprises locales avec lesquelles nous pouvons directement discuter. Bref, il y a une multitude de moyens pour nous d’avoir un retour sur investissement. Le média n’est pas le seul.

Quelles relations avez-vous avec l’Olympique Lyonnais ? Le club est-il impliqué dans ce partenariat ?

Son président l’est énormément et c’est justement pour cela que le partenariat fonctionne si bien. A chaque fois que nous avons a besoin de lui ou de joueurs, ça se fait sans aucun problème. Il est très impliqué dans le développement du partenariat, c’est un bon businessman. Et comme il est l’actionnaire principal et le patron du club, quand il a décidé quelque chose, tout le monde suit. C’est aussi l’une des raisons qui nous a poussé à vouloir poursuivre, car nous avons en face de nous un interlocuteur qui est extrêmement impliqué, à notre satisfaction. Signer un contrat financier et mettre sa marque sur le maillot, c’est « la partie la plus simple ». Mais faire vivre ce partenariat c’est plus compliqué. Et s’il n’est pas activé, il ne prend pas de sens.

La livraison du nouveau stade a-t-elle jouée dans votre désir de continuer ?

Effectivement, le nouveau stade c’est un signe de développement du club. Et être son partenaire pour les deux prochaines saisons c’est nous inscrire nous aussi dans cette dynamique-là. Plus le club se développe, plus j’ai de notoriété et plus ça profite à ma marque. Et c’est vrai que pour m’être rendu un certain nombre de fois au Parc Olympique Lyonnais, c’est autre chose que Gerland. Le jour de la victoire face au Paris Saint-Germain, par exemple, le stade était en ébullition. Cela faisait très longtemps que je n’avais pas vu un stade aussi chaud.

« Nous avons préféré ne pas donner suite au naming »

Avez-vous été sondé pour être associé au naming du stade ?

Quand la question s’est posée, évidemment le club nous a sollicité. Nous avons nous même regardé si l’opportunité pouvait être intéressante, ou pas. Nous en avons discuté directement avec notre maison mère, en Corée. Mais finalement, nous avons préféré ne pas donner suite. C’est compliqué de tout mener et les budgets ne sont pas illimités. La priorité que nous avons voulu donner est d’être présents sur le maillot. Pour nous, le partenariat avec l’Olympique Lyonnais a vocation à être national et non pas local. Alors que le travail sur le naming du stade, il est pour moi plus régional. La question que je me pose également est celle de savoir à quel point les gens associent le nom du stade à la marque ? Emirates Stadium, Allianz Arena… Est-ce que les gens, qui ne vont pas physiquement au stade font le lien avec la marque ? Je n’ai pas la réponse à cette question sachant qu’en plus, nous n’avons pas encore en France, de recul assez précis d’expérience.

Puisque Kia (marque appartenant au groupe Hyundai Motor) se retire des Girondins de Bordeaux, vous voilà désormais seul constructeur automobile sur un maillot de Ligue 1…

Mais il reste toujours des constructeurs autour du football, pas forcément sur le maillot. L’intérêt d’être partenaire d’un événement c’est de ne pas dépendre du club et de ses résultats, l’inconvénient c’est que le retour sur investissement vis-à-vis des médias est plus compliqué. Quand, par exemple, je suis une marque partenaire de la coupe de la Ligue ou de la Coupe de France, mon équivalent média est à mon sens plus difficile à mesurer. Ce sont des choix fait en fonction de chacun, Nissan est sur la Ligue des champions, Volkswagen avec la Fédération… Aujourd’hui quand tu prends les marques, elles sont toutes autour du sport. Le sport reste un vecteur de passion extrêmement important. Et comme toutes les marques, quelle que soit sa situation a besoin de créer de la passion, un levier évident c’est le sport. Peu importe la discipline. Le plus simple quand on est un constructeur est d’aller sur les courses automobiles, ce que l’on a fait en WRC. Et le plus simple quand on veut faire de la notoriété c’est le football, parce que c’est le plus pratiqué. Mais le sport d’une manière générale est un très bon vecteur de passion. L’acte d’acheter une voiture devant être le plus irrationnel possible, le sport est un très bon levier pour ça.

« Tous les déplacement professionnels des joueurs doivent être faits avec nos voitures »

Allez-vous toujours prêter des voitures de votre gamme aux joueurs et staff de l’Olympique Lyonnais ?

Le contrat prévoit effectivement la fourniture des voitures aux joueurs. Ce qui avait été décidé à l’époque, mais qui est potentiellement en train de changer est que les internationaux roulent avec des Santa Fe et les non-internationaux avec des i30. Sachant que le contrat est passé avec l’équipe masculine. Pour les féminines nous vendons des i20 au club, qui les met ensuite à leur disposition.

C’est-à-dire ?

Concrètement nous vendons nos modèles au club, à de très bonnes conditions et les filles roulent avec ensuite. Mais c’est acté entre l’OL et ses joueuses. Nous, notre contrat prévoit que nous fournissions les voitures aux joueurs et au staff. Après, comme nous avons d’excellentes relations avec Jean-Michel Aulas, nous travaillons avec lui sur les équipes féminines ou avec la Cegid (le groupe de logiciels informatiques fondé par le président de l’OL, ndlr) et ses effectifs.

Comment fonctionne ce partenariat. Les joueurs ont-ils obligation d’en faire usage ?

Dès qu’ils sont dans le cadre professionnels (en match ou à l’entraînement), ils doivent utiliser les voitures. C’est une obligation. Ils font par contre ce qu’ils veulent dans leur vie privée. Dans le contrat, il est dit que tous les déplacements professionnels doivent être effectués avec nos voitures. Et franchement, ils jouent tous le jeu. De plus en plus, les joueurs ont conscience des enjeux économiques et de la nécessité d’honorer les partenariats de leur club.

Encore très récemment avec Benzema et les Bleus, on donne souvent beaucoup d’importance aux sponsors et à leur supposée influence sur les équipes qu’ils soutiennent. Ça se passe comme ça entre Hyundai et l’OL ?

Sur le sportif, nous n’avons absolument aucune influence. Chacun doit rester à sa place. Notre seule demande était contractuelle car l’OL avait un joueur coréen en équipe de jeunes et nous avions convenu qu’il dispute quelques matchs amicaux. Sinon, nous ne nous mêlons pas du sportif. Mais nous n’avons jamais eu non plus, à nous en soucier. Si des décisions devaient être prises par le club et qu’elles soient très clairement à notre désavantage, peut-être alors lèverions-nous le doigt pour nous manifester.

« Pour une marque qui fait 1,3% de part de marché en France, c’est économiquement impossible »

A circulé dès la prolongation du bail entre Hyundai et l’Olympique Lyonnais, le chiffre de 15 millions d’euros versés sur deux ans. Le confirmez-vous ?

C’est n’importe quoi. Quinze millions je ne les mettrai jamais. Je suis responsable de l’activité de Hyundai en France. Mettre 15 millions dans un partenariat, avec un club en France, pour unique investissement qui se passe en France, je ne peux pas, je ne trouverai pas mon ROI. Sinon je me dis : « J’investis ça, mais pour avoir un retour sur investissement plus global et international ». Mais nous, nous ne sommes pas partenaire de l’Olympique Lyonnais en Ligue des champions. Je ne paie que pour le marché français, et à 15 millions, ça n’existe pas. Que ce soit Lyon ou un autre club en France. Je ne vais pas donner les chiffres mais dans les faits, ça n’est pas ça.

Pour élément de comparaison que l’on peut faire, quinze jours de présence à la télé c’est un million d’euros. A quinze millions d’euros c’est comme si je faisais quinze jours de publicité pendant quinze mois. Pour une marque qui fait 1,3% de part de marché en France, c’est économiquement impossible. J’étais récemment au Maroc, sur la plage tous les gamins jouaient au foot avec le maillot d’une équipe. Si ce n’est un du PSG, tous les autres étaient de clubs étrangers. J’y ai vu du Barça, du Real, du Chelsea, du Manchester United, du Bayern… Quand tu es sur le maillot de ces clubs, ces investissements sont faits au niveau européen ou mondial. Quand Yokohama met le paquet sur le maillot de Chelsea, la décision d’investir ne s’est pas prise qu’à l’échelle de l’Angleterre.

Pour beaucoup de sponsors du sport, le Graal est d’être en une de L’Equipe. C’est aussi le cas pour vous ?

En France il n’y a qu’un quotidien sportif. Mais toutes les semaines, nous sommes dans la presse plus locale, plus la télé, entre Bein sport et Canal +, qui sont évidemment des vecteurs importants. L’avantage d’être associé à l’Olympique Lyonnais est que l’on joue souvent le match de la semaine, diffusé le dimanche soir ou le samedi après-midi. Pareillement il y a un équivalent publicitaire qui est mesuré. Quand le club cartonne et qu’en plus un joueur cartonne aussi, je prends l’exemple de la saison dernière, quand Lacazette flambe, tu es en une de L’Equipe quasiment toutes les semaines. Mais encore une fois nous ne comptons pas sur ça pour notre ROI.

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